Como reconquistar clientes que pararam de vir

Todo negócio tem uma lista silenciosa de clientes antigos que pararam de frequentar a loja. São os clientes mais baratos que você vai reconquistar, porque já sabem onde você está e o que você vende. O difícil é sequer notá-los.

Quando é que um cliente está inativo?

Um cliente está inativo quando está ausente há cerca de três vezes o seu próprio intervalo normal entre visitas, o que significa que a inatividade é definida por cliente, e não como um número fixo de dias para todos.

Aplicar uma única regra de 45 dias a todos fará com que seus clientes habituais sejam incomodados com seis semanas de atraso e seus clientes mensais sejam importunados enquanto ainda estão perfeitamente normais.

Qual deve ser o teor de uma mensagem de reconquista de cliente?

Uma mensagem de retorno deve apresentar um motivo específico para que o usuário volte esta semana, mencionar o progresso já alcançado e ser curta o suficiente para ser lida na tela de bloqueio sem precisar abrir nada.

• Identifique a empresa de imediato: podem não reconhecer o número.
• Considere o estado atual deles: "você já colecionou 7 selos" é melhor do que "sentimos sua falta".
• Dê um motivo concreto e com prazo definido para retornar.
• Mantenha o texto em menos de duas linhas. Trata-se de uma notificação, não de um boletim informativo.

Café do Joe: você está a 7 selos de ganhar um café grátis e seu cartão está parado. O próximo café é por nossa conta se você vier antes de domingo.

Com que frequência devo enviá-los?

Envie uma única mensagem e, se não houver resposta, pare. Uma segunda mensagem converte um pequeno número de clientes adicionais, mas resulta em um número maior de cancelamentos de inscrição, o que os remove permanentemente de todas as campanhas futuras.

A disciplina de enviar apenas uma vez é o que mantém o canal utilizável. O envio de notificações push para carteiras digitais funciona porque é raro; empresas que o tratam como um canal de transmissão destroem a taxa de abertura que o tornava valioso.

Qual a taxa de reativação que devo esperar?

Espere que 10 a 20% dos clientes inativos contactados regressem no prazo de duas semanas, para uma mensagem bem direcionada com uma oferta real. Qualquer percentual acima disso geralmente significa que seu limite de inatividade é muito restritivo e você está enviando mensagens para pessoas que já iriam retornar de qualquer forma.

Quais clientes eu não devo abordar?

1. Qualquer pessoa que tenha optado por não participar. Esta é uma diretriz legal, não uma questão de julgamento.
2. Clientes com apenas uma visita: estavam de passagem, e não há nada para reativar.
3. Clientes já estão retornando. Verifique a data anterior à campanha, não posterior.
4. Qualquer pessoa que tenha ficado inativa por mais de um ano deve ser tratada como uma nova aquisição.

Quando devo enviar?

Envie uma mensagem de campanha de recuperação pouco antes do momento em que o cliente estaria naturalmente a decidir para onde ir: meio da manhã para um café, final da tarde para um restaurante, e nunca durante a sua própria hora de maior movimento, quando o cliente não pode agir sobre ela e você não conseguiria atendê-lo mesmo que ele o fizesse.

Combine o dia da semana com o padrão de visitas que você está tentando restabelecer. Um passageiro que usa o transporte público pela manhã durante a semana deve receber sua mensagem em uma manhã de dia útil, e não em um sábado, quando sua rotina é diferente e sua mensagem compete com o restante do fim de semana dele.

Uma regra de tempo se sobrepõe às demais: nunca envie enquanto a loja estiver fechada. Uma notificação que chega quando o cliente não pode entrar transforma o impulso em uma anotação mental, e anotações mentais não compram café.

Que oferta devo usar?

A oferta de recuperação mais forte é normalmente o progresso que o cliente já tem, não um desconto. Lembrar alguém de que já tem sete carimbos num cartão de dez supera um desconto genérico de dez por cento, porque não lhe custa nada e reativa um objetivo que a pessoa já tinha adotado.

Quando o progresso por si só não basta, adicione algo pequeno, específico e com prazo definido. "Seu próximo café é por nossa conta se você vier antes de domingo" dá um motivo para agir esta semana; "10% de desconto" dá um motivo para agir eventualmente, o que significa nunca.

Observe o padrão: as ofertas mais baratas são as mais eficazes. Os descontos percentuais têm o pior desempenho e o custo mais elevado, porque não restauram um objetivo nem criam urgência: limitam-se a reduzir a sua margem numa visita que poderia ter acontecido de qualquer forma.

Qual canal devo usar?

Use a notificação push da carteira digital se o cliente ainda tiver o cartão instalado, porque não custa nada, aparece no ecrã de bloqueio, e não requer consentimento de marketing quando comunica uma alteração real ao cartão. A comunicação por SMS será a única opção para clientes que removeram o cartão.

A diferença de custos se acumula. Um envio de e-mail marketing para 300 clientes inativos é gratuito e repetível; a mesma campanha por SMS tem um custo por mensagem a cada vez que é executada. Ao longo de um ano de campanhas mensais de recuperação de clientes, essa diferença representa a distinção entre um hábito e uma despesa extra.

O e-mail é o menos eficaz dos três para esse propósito. Um cliente local inativo não lerá um e-mail promocional de um café, e as taxas de abertura refletem isso.

Como posso mensurar a campanha?

Meça uma campanha de recuperação de clientes pelas visitas que os clientes contatados receberam em até quatorze dias, e não por aberturas ou toques. Quase todas as pessoas abrem uma notificação de cartão, o que torna a taxa de abertura inútil como indicador.

1. Registre a lista exata de clientes contatados, com a respectiva data.
2. Aguarde quatorze dias sem enviar mais nada para esse grupo.
3. Conte quantos deles realizaram transações nesse período.
4. Divida pelo tamanho da lista. Essa é a sua taxa de reativação.
5. Multiplique o número de visitantes recorrentes pela sua margem média por visita para calcular o valor da campanha.

Uma taxa de 10 a 20% é um bom resultado para uma lista bem segmentada com uma oferta real. Substancialmente acima disso significa normalmente que o seu limite de inatividade está demasiado apertado e está a contar clientes que regressariam de qualquer forma, o que infla o número e ensina a lição errada.

E se eles optassem por não participar?

Um cliente que optou por não receber comunicações não deve ser contatado, e não há qualquer julgamento de marketing a ser feito com base nisso. Essa é uma diretriz legal sob o GDPR e as normas de privacidade eletrônica na UE e no Reino Unido, bem como sob regimes comparáveis nos Emirados Árabes Unidos e em outros países do Golfo.

Na prática, isto significa que a exclusão tem de ser respeitada em todas as listas, incluindo qualquer folha de cálculo criada por um funcionário. Uma opção de desativação respeitada na plataforma, mas ignorada em um arquivo CSV baixado, ainda constitui uma violação.

O cliente pode continuar a ter o cartão e a acumular carimbos. Sair do programa e sair da lista de marketing são decisões diferentes, e confundi-las custa-lhe clientes que apenas queriam receber menos mensagens.

Com que frequência devo executar este procedimento?

Execute o relatório de clientes inativos mensalmente e entre em contato com cada cliente uma única vez. Como a inatividade é definida por cliente, a lista renova-se naturalmente todos os meses com nomes novos, em vez das mesmas pessoas repetidamente.

Mantenha uma regra de supressão simples em paralelo: ninguém recebe uma mensagem de reconquista duas vezes em um período de seis meses. Sem essa regra, uma campanha mensal se transforma gradualmente em assédio aos mesmos usuários que não respondem, e as desistências geradas os removem permanentemente de todas as campanhas futuras.