Na Alemanha, os programas de fidelidade são extremamente comuns, mas praticamente inacessíveis para estabelecimentos independentes. Programas como Payback e DeutschlandCard acostumaram uma geração de consumidores a esperar um cartão no caixa, e nenhum deles está disponível para um simples café de rua. A fidelização por meio de carteiras digitais é a nova porta de entrada.
O programa de fidelidade de carteiras digitais funciona na Alemanha?
Sim, e as principais vantagens do formato se encaixam excepcionalmente bem no mercado. Um cartão carteira não exige instalação de aplicativo, filiação a uma coalizão ou tamanho mínimo de negócio, que são as três barreiras que impedem os empresários independentes alemães de participar dos sistemas estabelecidos.
A vantagem específica desse mercado é que o comportamento já está aprendido. Um cliente alemão a quem é pedido um cartão de fidelidade na caixa registadora não está a ser convidado a compreender uma ideia nova; está a receber algo que já faz no supermercado, vindo de uma loja de que gosta.
Como competir com Payback e DeutschlandCard?
Ao ser específico onde um esquema de coalizão é difuso. Os pontos de recompensa acumulam-se lentamente em dezenas de varejistas em direção a uma recompensa distante e abstrata; o cartão de um estabelecimento independente oferece uma bebida grátis na décima visita, na loja em que o cliente se encontra.
| esquema de coalizão | Cartão de carteira independente | |
|---|---|---|
| Recompensa | Pontos de venda em diversas lojas | Um item específico nesta empresa |
| Hora de recompensar | Meses a anos | Semanas |
| A quem os dados servem. | O operador do esquema | O negócio |
| Disponível para uma única loja | Não | Sim |
| Configuração do cliente | Cartão ou aplicativo, cadastro | Toque em um link, sem aplicativo. |
O erro a evitar é imitar o modelo de coligação em pequena escala. Um café que ofereça um retorno em pontos de uma percentagem fracionária está a competir na única dimensão em que um programa nacional é imbatível, e a abandonar aquela em que não consegue competir de todo, uma recompensa que o cliente pode alcançar este mês.
O que exige o RGPD?
Uma base legal para manter o número de telefone, consentimento separado para marketing, informações fornecidas no momento da coleta e um caminho real para a exclusão dos dados. O RGPD aplica-se como DSGVO na Alemanha, e os requisitos são os mesmos que se aplicam em toda a UE, mas a fiscalização e a expetativa do cliente são ambas notavelmente mais elevadas aqui.
- Anote o número do cartão e pergunte separadamente antes de enviar marketing. Uma caixa não equivale a dois consentimentos.
- Dê a informação ao balcão ou na mensagem de inscrição, em alemão, não apenas em inglês.
- Registre quando e como o consentimento foi dado, pois o ônus da prova recai sobre a empresa.
- Apague mediante solicitação, prontamente, e torne óbvio o caminho para fazer o pedido.
- Indique a entidade controladora, especialmente se você opera vários sites.
Loonine não pode fornecer aconselhamento jurídico sobre o RGPD (Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados) e as empresas alemãs devem ter os seus termos e condições de inscrição revistos por um advogado ou um responsável pela proteção de dados. As obrigações gerais são abordadas com mais detalhes no guia da Loonine sobre a conformidade com o RGPD para programas de fidelização.
O hábito de usar dinheiro em espécie importa?
Menos do que se espera, e essa é uma das razões pelas quais os programas de fidelidade baseados em carteiras digitais se adequam ao mercado. A Alemanha ainda usa notavelmente mais dinheiro em numerário do que a maioria da Europa Ocidental, o que significa que a fidelização ligada ao pagamento, esquemas que identificam um cliente pelo seu cartão, falha em captar uma parcela significativa das transações.
Um programa vinculado a um número de telefone é indiferente à forma de pagamento do cliente. Essa é uma vantagem estrutural em qualquer mercado onde o dinheiro em espécie ainda seja comum, e elimina completamente a necessidade de integração com um leitor de cartões ou um caixa registradora.
Qual o preço em euros?
As plataformas de carteiras digitais geralmente custam entre €20 e €90 por mês, e os planos da Loonine se enquadram nessa faixa de preço, sem taxas por cartão. Não há necessidade de comprar nenhum hardware, pois o celular que o cliente já possui funciona como cartão, e o telefone ou caixa registradora que os funcionários já utilizam serve como terminal.
Os custos que valem a pena modelar são os da recompensa e das mensagens de inscrição, e não a assinatura. Um décimo café grátis, com um custo de mercadoria de €1, representa aproximadamente dois por cento do que o cliente gastou para obtê-lo, o que, para a maioria dos estabelecimentos independentes alemães, é menor do que as taxas de cartão nas mesmas transações.
Em que idioma devem estar o cartão e as mensagens?
Em alemão, com os termos disponíveis em alemão, independentemente do idioma que a equipe fale entre si. Um aviso de privacidade em inglês fornecido a um consumidor alemão provavelmente não será considerado como informação devidamente prestada.
Em cidades com grande população internacional, é útil ter uma opção em inglês na página de inscrição, e ela deve ser uma alternativa, não o idioma padrão. A interface e o conteúdo do Loonine estão disponíveis em alemão, além de outros nove idiomas, sendo o inglês a fonte oficial.
Loonine está disponível na Alemanha?
Sim. A Alemanha está entre os 35 países que Loonine suporta, portanto, números de celular alemães podem ser cadastrados e cartões de demonstração são enviados por SMS para números +49. A lista completa está na página de disponibilidade.
O mesmo se aplica a todos os outros Estados-Membros da UE, o que é relevante para uma empresa a operar através de uma fronteira: uma loja em Aachen que serve clientes neerlandeses e belgas pode inscrever as três nacionalidades no mesmo programa.
Em que erram os partidos independentes alemães?
Duas coisas, e ambas decorrem da cópia dos supermercados. A primeira é um programa de pontos com um retorno tão pequeno que a recompensa nunca é alcançada; a segunda é um conjunto de termos e condições redigidos com a extensão de um programa de fidelidade de cooperativa, que ninguém lê e que, portanto, não protege ninguém.
A versão que funciona nessa escala é curta em ambos os aspectos: um mecanismo explicável em uma frase, uma recompensa alcançável em poucas semanas e seis cláusulas de termos em uma única tela. Todo o resto em um programa no formato do Payback existe para gerenciar uma escala que uma empresa independente não possui.
Os clientes alemães adicionam cartões à carteira digital?
Sim, e o hábito já está estabelecido por meio de bilhetes de transporte e eventos, que estão entre os cartões de carteira mais comuns no mercado. Um cliente que guarda um bilhete da Deutsche Bahn no Apple Wallet não precisa que lhe ensinem o que é um cartão carteira.
A objeção esperada diz respeito aos dados, e não à tecnologia. Os consumidores alemães perguntam o que acontece com seus números de telefone com mais frequência do que os clientes na maioria dos mercados, e um funcionário que consegue responder a essa pergunta em uma frase conquista um número consideravelmente maior de clientes do que aquele que precisa chamar um gerente.
O que os funcionários devem dizer no balcão em alemão?
Uma frase, declarada em vez de perguntada, mais uma frase sobre os dados. A segunda é o que distingue um roteiro de resposta em alemão de um em inglês, e omiti-la é o motivo mais comum para a estagnação das inscrições aqui.
Algo próximo de: "Ich lege das auf eine Treuekarte für Sie an, Ihre Handynummer? Die Nummer nutzen wir nur für die Karte." A afirmação contida na última cláusula deve ser verdadeira, o que significa que o consentimento de marketing é uma questão separada, feita separadamente.
Isso funciona para uma empresa com várias filiais na Alemanha?
Sim, e o mesmo cartão deve funcionar em todos os locais. As decisões que precisam de ser tomadas são internas, quem financia uma recompensa resgatada noutra filial, e qual entidade legal controla os dados, em vez de algo relacionado com os cartões em si.
A questão dos dados tem mais peso aqui do que na maioria dos mercados. Quando os sites são de propriedade separada, o acordo configura um controle conjunto nos termos do RGPD e exige um contrato escrito entre eles; um grupo sob uma única entidade simplesmente indica essa entidade no momento da inscrição.