A maioria das pequenas empresas opta primeiro por um desconto, porque é imediato e não exige nenhum sistema. É também a forma mais cara de comprar uma visita repetida, e o custo é invisível porque nunca aparece como uma linha própria: aparece como uma margem ligeiramente mais fina em tudo.
O que é mais barato, um desconto ou uma recompensa de fidelidade?
Um programa de fidelidade é mais barato em quase todos os casos, porque é pago uma única vez após várias compras a preço integral, enquanto um desconto é aplicado a todas as compras, incluindo aquelas que seriam feitas de qualquer maneira.
| 10% de desconto em tudo | 10º item grátis | |
|---|---|---|
| Custo por venda de €4 | €0,40, sempre. | Nada |
| Custo em 10 vendas | €4,00 | Aproximadamente €1,00 (custo de um item) |
| Como uma parcela de €40 gastos | 10% | ~2,5% |
| Paguei por clientes que viriam de qualquer maneira. | Sim, todos eles. | Somente após 10 visitas |
| Incentiva uma nova visita. | Não | Sim, o progresso é visível |
| Fácil de parar | Difícil; torna-se o preço esperado. | Sim; o cartão simplesmente termina |
Da comparação acima, para um artigo cujo custo de produção é de cerca de €1.
A linha que decide isso é a penúltima. Um desconto concedido por tempo suficiente deixa de ser desconto e passa a ser o preço final, e retirá-lo é percebido pelos clientes como um aumento de preço. Uma recompensa pode ser descontinuada sem que ninguém sinta que perdeu algo que lhe era devido.
Por que um desconto custa mais do que parece?
Porque se aplica à demanda que você já tinha. Se oito em cada dez clientes iam vir de qualquer maneira, um desconto geral paga a oito deles para fazerem o que iriam fazer e só muda o comportamento dos outros dois.
O efeito da margem também é maior do que o indicado no título. Num produto com uma margem bruta de 60%, um desconto de 10% remove cerca de um sexto do lucro bruto nessa venda, pelo que é necessário aproximadamente mais um quinto de volume só para manter o mesmo nível.
| Margem bruta | O desconto de 10% remove | É necessário um volume extra para atingir o ponto de equilíbrio. |
|---|---|---|
| 30% | um terço do lucro bruto | ~50% |
| 50% | um quinto do lucro bruto | ~25% |
| 60% | um sexto do lucro bruto | ~20% |
| 70% | cerca de um sétimo | ~17% |
Esses números são cálculos aritméticos, não uma afirmação sobre qualquer negócio específico, e vale a pena analisá-los com seus próprios números antes de anunciar qualquer desconto. Uma promoção de 20% de desconto em uma margem de 30% é praticamente dar o produto de graça.
Quando um desconto é a escolha certa?
Quando o objetivo é liquidar um estoque específico ou preencher uma hora vaga específica, e a oferta tem uma data de término, um desconto é uma boa ferramenta para um problema com prazo definido, mas uma ferramenta ruim para um relacionamento contínuo.
- Stock perecível que de outra forma seria deitado fora: a alternativa é uma perda de 100%, pelo que qualquer recuperação é vantajosa.
- Uma hora morta em que o custo marginal de servir é próximo de zero e a equipa já está paga.
- Uma primeira visita de alguém que nunca comprou de você, onde o desconto proporciona um período de teste em vez de fidelização.
- Liquidação de estoque sazonal para abrir espaço, onde o custo de armazenagem é o verdadeiro problema.
Em cada um desses casos, o desconto faz algo que um cartão fidelidade não consegue: age agora, sobre um problema específico, por um período definido. O que ele não deve fazer é funcionar permanentemente na esperança de fidelizar o cliente, porque um cliente atraído pelo preço acaba optando pelo preço mais baixo.
É possível executar ambos ao mesmo tempo?
Você pode, e a maneira mais correta é manter o cartão fidelidade como o principal meio de pagamento e usar os descontos como exceções ocasionais e com data marcada, anunciadas por meio do cartão. O esquema básico permanece legível e a promoção sempre terá sua própria explicação.
O que é preciso evitar é acumulá-los sem pensar: um artigo com desconto que também dá direito a crédito de fidelização integral está a ser pago duas vezes. Decida antecipadamente se as compras com desconto geram pontos, descreva isso em uma frase e mantenha a consistência.
Que tal um desconto como recompensa pelo programa de fidelidade?
Descontos em dinheiro funcionam bem como recompensa por pontos, mas mal como recompensa por selos. Um programa de pontos já é expresso em valor monetário, pelo que "10 EUR de desconto aos 200 pontos" é fácil de perceber; um cartão de carimbos que promete 10% de desconto após um determinado número de visitas é ao mesmo tempo menos generoso e mais difícil de visualizar do que um item grátis.
O item gratuito ganha em termos de percepção por um motivo específico: seu valor percebido é o preço do menu, enquanto seu custo para você é o custo do produto. Um café de €4 que custa menos de um euro é percebido como um presente de €4. Um desconto de €4 custa €4 para você.
Como você os compara com base nos seus próprios números?
Calcule o custo dos produtos que você distribuiria gratuitamente, multiplique pelo número de brindes que você espera entregar por ano e compare esse resultado com sua receita anual multiplicada pelo desconto que você estava considerando.
- Considere o custo do item de recompensa, não o seu preço no cardápio.
- Estime quantos clientes preencherão um cartão em um ano e multiplique.
- Pegue sua receita anual e multiplique pela porcentagem de desconto que você estava considerando.
- Compare os dois. Na maioria das pequenas empresas, o segundo número é várias vezes maior que o primeiro.
Para um café com 300 clientes habituais que completam dois cartões por ano, um custo de mercadorias de €1 resulta em €600. Um desconto de 10% sobre uma receita de €150.000 representa €15.000. O programa de fidelidade não é apenas marginalmente mais barato; trata-se de uma ordem de grandeza completamente diferente, e a calculadora da Loonine realiza a mesma comparação com os seus números.
Um programa de recompensas por fidelidade atrai os mesmos clientes que um desconto?
Não, e esse é o cerne da questão. Um desconto é visível para todos, inclusive para quem nunca comprou de você, atraindo assim clientes sensíveis a preços que, por sua vez, partem para a próxima oferta. Já uma recompensa é invisível até que alguém já tenha escolhido sua empresa uma vez, alcançando apenas aqueles que demonstraram estar dispostos a pagar o preço integral.
Esse efeito de seleção se acumula. Um ano de descontos deixa a empresa com uma base de clientes acostumada a esperar pela próxima promoção; um ano de programas de fidelidade deixa a empresa com uma lista de pessoas que compram pelo preço integral e retornam. A segunda base vale mais, mesmo que ambas gerem a mesma receita neste trimestre.
Que tal um desconto para quem aderir ao programa?
Em vez disso, ofereça progresso. Dois carimbos oferecidos num cartão de dez carimbos no momento da inscrição não custa nada hoje e explora um efeito bem documentado: as pessoas perseguem um objetivo com mais empenho quando este já foi iniciado por outra pessoa do que quando começam do zero.
Um desconto de adesão atrai exatamente o resultado errado, que é alguém que se inscreve apenas pelo desconto e nunca mais volta. Você acaba pagando para adquirir um cadastro de cliente que nunca será usado.
Como parar de dar descontos depois de já ter começado?
Substitua o produto em vez de retirá-lo, e dê ao substituto uma razão de ser. Anunciar que o desconto permanente termina gera uma percepção de aumento de preço no cliente; anunciar que ele se tornará um cartão fidelidade com um décimo item grátis oferece a ele algo para acumular.
Faça-o coincidir com um marco natural: um novo ano, uma remodelação, uma mudança de menu, para que a alteração tenha uma história associada. E faça as contas primeiro: se o desconto foi de 10% e o cartão vale 2,5%, isso representa uma recuperação real da margem de lucro, o que é importante saber antes que alguém peça justificativas.