Cartão na carteira digital vs aplicação de fidelização vs cartão fidelidade de papel

Existem apenas três formas sérias de gerir um programa de fidelidade num negócio com balcão: um cartão fidelidade de papel, uma aplicação de marca própria, ou um cartão que reside no Apple Wallet e no Google Wallet. Diferem muito mais na adesão e na sobrevivência do que na mecânica, e é essa diferença que determina se vale a pena manter o programa.

Qual formato de programa de fidelidade funciona melhor para pequenas empresas?

Um Cartão na carteira digital funciona melhor para a esmagadora maioria das pequenas empresas, porque o ponto mais fraco do formato (colocar o cartão no telemóvel em primeiro lugar) ainda é muito mais forte do que os pontos mais fracos das alternativas, que são a perda do cartão no caso do papel e o atrito na instalação no caso das aplicações.

Os números acima são referentes ao setor de software de fidelização, e não foram medidos pela Loonine, e as variações são amplas porque misturam categorias. Considere-os como uma indicação geral, não como um valor exato.

Porque é que os cartões fidelidade de papel têm um desempenho fraco?

Os cartões fidelidade de papel têm um desempenho fraco porque o suporte destrói o progresso. Um cartão que passa na máquina de lavar, cai da carteira ou é simplesmente esquecido em casa reinicia o cliente a zero, e um cliente que já foi reiniciado uma vez raramente recomeça.

O conceito é válido: o progresso visível em direção a uma recompensa é uma alavanca comportamental real. O problema está no armazenamento. Cada programa em papel paga silenciosamente pelos cartões que nunca são devolvidos, e o proprietário nunca vê esse custo porque ele aparece como uma ausência.

Por que os aplicativos de fidelidade de marca falham?

Os aplicativos de fidelidade de marca falham porque a instalação cria uma barreira que impede o acesso ao benefício. Um cliente tem de visitar uma loja, pesquisar, descarregar, abrir, criar uma conta e verificá-la, seis ou sete ações, antes de receber seja o que for, e a maioria das pessoas não fará isso por um café grátis à décima visita.

Os dados de retenção agravam o problema. Os relatórios do setor indicam uma adoção de aplicações de fidelização autónomas de 10 a 20% de uma base de clientes, com cerca de 83% das instalações removidas num mês. Um programa que alcança um quinto dos seus clientes e diminui a cada semana não é um programa de fidelidade; é um erro de arredondamento com custos de manutenção.

O que diferencia os cartões de carteira?

Os cartões carteira são diferentes porque utilizam um aplicativo que o cliente já possui, no qual já confia e que já abre no momento do pagamento. Nada é instalado, nenhuma conta é criada e não há senha para esquecer.

• O cartão fica ao lado de cartões de embarque e cartões bancários, em um aplicativo sem necessidade de cadastro.
• As atualizações são enviadas pela Apple e Google, portanto, um novo total de selos aparece sem que o cliente precise abrir nada.
• O cartão não pode ser desinstalado acidentalmente da mesma forma que um aplicativo é excluído para liberar espaço de armazenamento.
• Não há login, portanto não há bloqueio e nenhum e-mail de redefinição de senha que fique sem ser lido.

Onde perdem os Cartões na carteira digital?

Os cartões de carteira perdem exatamente em um aspecto: não conseguem oferecer uma interface rica. Não é possível fazer pedidos diretamente no cartão, nem navegar pelos arquivos, nem ter histórico da conta além do que cabe na frente do cartão. Uma empresa que precisa de uma montra no bolso do cliente precisa de uma aplicação, e deve construir uma.

Para um café, um salão de beleza ou uma padaria, essa limitação não tem custo algum, porque a transação acontece em um balcão e a única coisa que o cliente precisa ver é o quão perto está da recompensa.

E quanto à adesão, a parte que todos ignoram?

O processo de inscrição é onde a maioria das plataformas de carteira digital reintroduz silenciosamente o atrito que afirmam eliminar. O padrão habitual é um código QR que o cliente digitaliza, o que exige que tire o telemóvel, o desbloqueie, abra a câmara, foque e navegue: cinco ações, ao balcão, com uma fila a formar-se.

Loonine transfere essas ações para a pessoa que está sendo paga para estar lá. Os funcionários digitam o número de telefone, a mensagem de texto é enviada em cerca de três segundos e o cliente não precisa fazer absolutamente nada até clicar no link. Essa é a diferença entre um programa que realiza inscrições durante o horário de pico da manhã e um que não realiza.

Qual o custo de cada formato ao longo de três anos?

Ao longo de três anos, os três formatos se diferenciam drasticamente, e não na direção que a maioria dos proprietários espera: o papel parece ser o mais barato por unidade e um aplicativo personalizado parece ter um custo único, mas o primeiro não tem limite para reimpressões e o segundo não tem limite mínimo para manutenção.

A etapa decisiva é a última, e é aquela para a qual ninguém faz orçamento. Um programa barato que inscreve 15% dos seus clientes custa mais em visitas perdidas do que um programa caro que inscreve 60%, e a diferença nunca aparece na fatura.

Vale a pena construir uma aplicação quando esta faz algo além da fidelização: encomendas, reservas, entregas. Criar um aplicativo apenas para contabilizar selos é a maneira mais cara de alcançar um número muito menor de clientes.

Posso executar mais de um formato ao mesmo tempo?

Você pode, e durante um período de transição, deve. Utilizar cartões em papel juntamente com cartões de bolso por dois ou três meses permite que os clientes habituais avancem no seu próprio ritmo, em vez de terem os seus dados reiniciados, e oferece uma alternativa para clientes sem smartphone.

O que não funciona é manter dois formatos de sistema permanentemente como política da empresa. A equipa tem de se lembrar qual o cliente que está em que sistema, os saldos ficam em dois lugares, e os relatórios (a verdadeira razão para digitalizar) ficam divididos entre uma base de dados e uma caixa de sapatos.

Defina uma data de término para a emissão de formulários em papel no início, aceite qualquer formulário que aparecer depois dessa data e pare de emitir novos na data anunciada.

Qual formato se adequa a qual negócio?

O padrão é simples: o cartão físico vence onde há um caixa e o cliente repete as compras, o aplicativo vence apenas onde o cliente precisa fazer transações entre visitas, e o papel sobrevive onde não há infraestrutura para armazenar nada.

Um aplicativo não me daria mais visibilidade para a marca?

Um ícone na tela inicial representa presença real da marca, e não vale quase nada se pertencer a um aplicativo que o cliente desinstalou na terceira semana. A presença precisa ser ponderada em relação à sobrevivência, e em matéria de sobrevivência, o cartão de crédito vence decisivamente.

Um cartão de carteira também é mais visível do que seus donos imaginam. Ele exibe seu logotipo e cores, está integrado a um aplicativo que o cliente abre a cada pagamento por aproximação e, quando a localização está configurada, aparece na tela de bloqueio quando ele se aproxima da sua porta. Essa é uma superfície de marca muito mais eficaz do que um ícone fechado na quarta página da tela inicial.