Programa de indicações ou programa de fidelidade: qual você deve implementar primeiro?

Ambos os esquemas recompensam o cliente por fazer algo valioso e parecem alternativas. Mas não são: resolvem problemas diferentes, falham por motivos diferentes e um deles é muito mais difícil de implementar numa loja com fila.

Qual a diferença entre um programa de indicações e um programa de fidelidade?

Um programa de fidelidade recompensa o cliente por retornar; um programa de indicação o recompensa por trazer outra pessoa. O primeiro precisa apenas de um registro de visitas, enquanto o segundo precisa de uma maneira confiável de conectar duas pessoas no momento da compra.

Por que os programas de indicação falham em pequenas empresas?

Atribuição. Um sistema de indicação só funciona se a loja souber com certeza quem indicou quem, e em um balcão de atendimento isso significa fazer uma pergunta constrangedora a cada novo cliente ou distribuir códigos que se perdem.

O segundo problema é o timing. A recompensa é devida ao indicador no momento em que o novo cliente compra, o que geralmente ocorre em um dia diferente e por um funcionário diferente. Portanto, o pagamento depende de alguém se lembrar de fazer a conexão, algo que não consta nos registros da transação.

Quando um programa de indicações faz sentido?

Quando a compra tem valor elevado e é pouco frequente ao ponto de compensar um processo manual e deliberado: um salão, uma oficina, um espaço de coworking, um fornecedor de casamentos. Uma única recomendação vale o suficiente para justificar que alguém a anote.

Isso também funciona quando a reserva é feita online, porque o problema de atribuição praticamente desaparece: um código inserido no momento da reserva registra o link sem que ninguém no balcão precise perguntar.

Qual das seguintes opções uma pequena empresa deve executar primeiro?

A fidelização vem em primeiro lugar, em quase todos os casos. Ela funciona com os clientes que você já tem, não exige cooperação entre duas pessoas e gera o histórico do cliente, que de qualquer forma seria necessário para um programa de indicações posteriormente.

Há também um argumento de sequenciamento. Um programa de indicações recruta novos clientes para um negócio sem nenhum mecanismo para retê-los, o que é uma maneira cara de encher um balde furado. Reter primeiro, adquirir depois, é a ordem mais barata.

Um cartão de fidelidade pode funcionar como programa de indicação?

Em parte, sim, e a versão mais simples é a que se utiliza: dê crédito ao cliente existente quando ele trouxer alguém que se inscreva na hora. Ambas as pessoas estão no balcão ao mesmo tempo, que é exatamente quando a atribuição é fácil.

Essa restrição (ambos presentes, a inscreverem-se em conjunto) é o que torna isto viável. Ele elimina os encaminhamentos que ocorrem fora do alcance da atenção pública e, em contrapartida, nunca exige que alguém analise uma solicitação feita dias depois.

Qual o preço de cada um?

Uma recompensa de fidelidade é paga uma vez por cartão preenchido. Uma recomendação custa duas recompensas por cada novo cliente: uma para quem recomenda e normalmente uma para o novo cliente, pelo que é sensivelmente o dobro do custo unitário para um resultado que pode não se repetir.

A última opção é a que deve ser evitada, e é o resultado padrão quando um programa de indicações funciona sem um programa de fidelidade subjacente. Você paga duas vezes para adquirir alguém e depois não tem nenhum mecanismo para mantê-lo.

O que uma empresa deve fazer em relação ao boca a boca?

Faça com que o próprio programa seja digno de menção, o que não custa nada. Um cliente a dois carimbos de um café grátis tem algo concreto e específico para dizer a um colega, e isso está mais próximo de como as recomendações se propagam do que um esquema formal.

A versão mensurável consiste em fazer uma única pergunta opcional aos novos inscritos no balcão e registrar a resposta em nome do cliente. É imperfeita, mas é muito mais confiável do que um código que precisa ficar uma semana no bolso de alguém.

Qual deve ser o valor de uma recompensa por indicação?

O suficiente para que mencionar a empresa valha a pena um pequeno risco social, o que é mais do que a maioria dos programas oferece. Recomendar um lugar coloca o julgamento de quem indica em risco, e um desconto simbólico não compensa isso.

O limite prático é uma recompensa que quem recomenda teria ficado satisfeito por receber de qualquer forma: um item grátis em vez de uma percentagem de desconto. Abaixo desse valor, o programa recompensa principalmente indicações que ocorreriam independentemente da indicação, o mesmo problema de um desconto fixo.

Como rastrear indicações sem um sistema?

Somente no momento em que ambas as pessoas estão presentes. Se o cliente existente estiver presente quando o novo se cadastrar, a atribuição é gratuita e indiscutível; qualquer outro tipo de arranjo depende de alguém se lembrar de algo mais tarde.

A primeira linha é a única que funciona de forma confiável em uma loja com fila, e aceitar sua limitação é o que a torna viável. Um esquema que captura metade das solicitações e nunca gera uma discussão é melhor do que um que alega capturar todas e não consegue.

Um programa de indicações pode prejudicar um negócio?

Isso pode acontecer de duas maneiras que vale a pena conhecer antes de lançar um programa desse tipo. Uma indicação contestada gera uma discussão com um bom cliente sobre dinheiro, o que custa mais do que a recompensa. E um programa que paga por indicações pode fazer com que os clientes habituais sintam que sua fidelidade vale menos do que sua agenda de contatos.

Ambos os problemas podem ser evitados mantendo o programa pequeno, imediato e sem ambiguidades. O que você não deve fazer é tornar a indicação o principal mecanismo, pois isso exige que os clientes façam um trabalho de marketing que a empresa não merece.