O que os termos e condições do seu programa de fidelidade precisam dizer

A maioria dos pequenos programas de fidelização funciona sem quaisquer termos escritos, e a maioria está bem até à primeira disputa: um cliente com um cartão de há um ano, uma recompensa que alguém quer em dinheiro, um programa que tem de mudar. Seis cláusulas curtas evitam praticamente todos esses problemas.

Esta página descreve o que essas cláusulas abrangem e porquê. Não se trata de aconselhamento jurídico, e uma empresa que opera em vários países deve ter os seus termos revistos por um advogado em cada mercado, uma vez que as regras de proteção do consumidor relativas a promoções e vouchers variam consideravelmente.

O que deve incluir nos termos de um programa de fidelidade?

Seis itens, e cada um deve ser uma frase, não um parágrafo. O cliente lerá os termos exatamente uma vez, no momento do cadastro, em um celular.

Um programa que abranja esses seis pontos não deixa nenhuma disputa comum sem solução. Cláusulas mais longas não são necessariamente mais seguras; elas simplesmente têm menos probabilidade de serem lidas, e cláusulas não lidas são mais fracas em uma disputa de consumo, em vez de mais fortes.

Como devo definir o prazo de validade?

Tempo suficiente para sobreviver ao ciclo de compras dos seus clientes, o que significa pelo menos dois anos para um negócio sazonal e pelo menos um ano para qualquer outro. O prazo de validade é a cláusula com maior probabilidade de ser definida sem reflexão e a que tem maior probabilidade de destruir a confiança.

Uma validade de doze meses num centro de jardinagem elimina o saldo precisamente do cliente para quem o programa existe, aquele que compra todas as primaveras. Quando o ciclo é anual, qualquer prazo de validade inferior a dois anos é um mecanismo para punir o comportamento normal.

Algumas jurisdições também regulamentam o prazo de validade de qualquer coisa que se assemelhe a um voucher ou valor armazenado. Essa é uma questão para um advogado do seu mercado, e é um bom motivo para manter o saldo do programa de fidelidade claramente definido como progresso em direção a uma recompensa, em vez de crédito.

É possível alterar ou encerrar um programa de fidelidade?

Sim, desde que os termos permitam e você respeite o que os clientes já ganharam. Reservar-se o direito de alterar o programa é padrão e razoável; aplicar uma alteração retroativamente ao progresso acumulado não é.

A regra que protege tanto a empresa quanto o cliente é alterar apenas os rendimentos futuros. Se a taxa tiver de ser reduzida, anuncie-o, dê aviso prévio, e permita que os saldos existentes sejam resgatados segundo os termos antigos, o que custa um valor definido uma vez em vez de um valor indefinido de boa vontade permanentemente.

Um programa que zera o progresso ensina aos clientes que o progresso não é real, e essa é a única lição que um programa de fidelidade não pode sobreviver. É também o caminho mais rápido para uma reclamação junto aos órgãos de defesa do consumidor na maioria dos mercados europeus.

O que os termos precisam dizer sobre os dados?

Quem detém os dados, para que são utilizados, por quanto tempo são armazenados e como solicitar a sua eliminação. De acordo com o RGPD, esta informação deve ser fornecida no momento da recolha, e não escondida num documento que o cliente nunca abre.

Duas distinções importantes são frequentemente ignoradas. O consentimento para armazenar um número para operar um cartão de fidelidade não é o mesmo que consentimento para o envio de marketing, e um grupo de vários sites deve indicar a entidade que controla os dados. O guia da Loonine sobre conformidade com o GDPR para programas de fidelidade aborda ambos os pontos com mais detalhes.

Os termos precisam ser assinados?

Não, mas o cliente precisa poder visualizá-los antes de se inscrever, e você precisa ser capaz de comprovar que isso é possível. Um link na mensagem de inscrição e uma cópia no seu site são o padrão normal para um programa pequeno.

Na prática, a mensagem de texto de inscrição é o local ideal para o link, pois é a única coisa que todo cliente inscrito recebe. Um cartaz perto do caixa é útil e não prova nada sobre ninguém em específico.

Quais são as principais causas de disputas de lealdade?

Quatro coisas, mais ou menos nesta ordem, e todas as quatro são cláusulas que estavam faltando, e não cláusulas que estavam erradas.

1. Progresso expirado que o cliente desconhecia que poderia expirar.
2. Uma recompensa que acabou sendo o item mais barato em vez do habitual.
3. O cartão foi recusado em um segundo local.
4. Um programa que foi alterado ou encerrado sem aviso prévio.

Cada um possui uma solução de uma frase nos termos e uma frase correspondente no roteiro da equipe. O documento evita a discussão; o roteiro evita a decepção, que é a parte que o cliente se lembra.

Qual deve ser o tamanho total do documento?

Para um negócio independente, aproximadamente uma tela. Seis cláusulas, cada uma com uma ou duas frases, em linguagem simples, com um endereço de contato no final.

A tentação de copiar os termos do programa de fidelidade de um supermercado deve ser resistida. Esses documentos são extensos porque esses programas envolvem níveis, parceiros, transferência de pontos e saldo armazenado; um cartão com dez selos em um café não tem nada disso, e o tamanho simplesmente reduz a probabilidade de alguém ler as seis cláusulas que realmente importam.

A quem pertence o cartão, à empresa ou ao cliente?

A empresa é proprietária do programa e do registro; o cliente é proprietário de seus próprios dados pessoais e tem o direito de tê-los apagados. Dizer ambas as coisas claramente em uma única frase evita a maioria das conversas constrangedoras, porque os dois conceitos são frequentemente confundidos em ambos os sentidos.

A consequência prática que vale a pena mencionar é que apagar o cartão de um telefone não é o mesmo que sair do programa. Um cliente que queira ser esquecido tem de o solicitar, e os termos devem indicar onde o fazer, o que é também o que o RGPD exige de si.

O que acontece com a recompensa se a empresa fechar ou for vendida?

Diga o que acontece, porque o silêncio é o que gera reclamações. O padrão razoável é um período de aviso prévio durante o qual as recompensas conquistadas ainda podem ser reivindicadas, e essa mesma cláusula abrange uma venda, uma mudança de propriedade e um encerramento.

Em uma venda, a lista de fidelidade faz parte do que é transferido, e isso é uma questão de proteção de dados, bem como comercial. Os clientes foram informados sobre quem detinha seus dados; se isso mudar, eles têm o direito de serem informados, e uma cláusula nos termos prevendo essa possibilidade torna a transferência simples, em vez de exigir um novo processo de consentimento.

Você pode recusar uma recompensa?

Somente com base nos termos já estipulados, e o abuso é o único motivo que merece ser registrado. Uma recompensa retida por um motivo que o cliente não poderia conhecer é vista como uma artimanha, qualquer que seja a justificativa subjacente.

Mantenha a cláusula de abuso restrita e factual: carimbos obtidos sem compra, uma pessoa a deter vários cartões, em vez de reservar um direito geral de recusa ao seu critério. Uma cláusula discricionária ampla tem menos probabilidade de ser aplicada em uma disputa de consumo e mais probabilidade de ser usada pelo cliente como argumento contra você.