Glossário
O que é dados próprios?
Os dados próprios são informação que uma empresa recolhe diretamente dos seus próprios clientes, como um número de telefone dado ao balcão, e num programa de fidelidade são o ativo que o programa produz.
A maioria das pequenas empresas alcança os seus clientes através de algo que não possuem: um agregador de entregas, uma plataforma de reservas, um esquema multimarca, uma rede social. Cada um desses intermediários detém o relacionamento e pode alterar os termos de acesso ou cancelá-lo. O resultado menos discutido de um programa de fidelidade é uma lista de clientes que uma empresa pode contatar diretamente, sem pedir permissão a ninguém ou pagar por alcance. Isso geralmente vale mais ao longo de vários anos do que as visitas adicionais geradas pelas próprias recompensas.
Por que os dados primários são importantes para uma pequena empresa?
Porque é a única via de acesso ao cliente que não pode ser retirada ou ter seu preço alterado. Uma plataforma pode aumentar sua comissão ou mudar o que exibe; um número de telefone fornecido diretamente pelo cliente continua funcionando.
É também a única base pela qual uma empresa pode saber quem são seus clientes habituais. Sem um cadastro, uma loja reconhece rostos e não aprende nada quando um cliente deixa de frequentá-la.
Que dados precisa um programa de fidelidade?
Um número de telefone e um registro de visitas são suficientes para administrar um programa de fidelidade e identificar clientes inativos. Qualquer coisa além disso deve ser justificada por um uso específico, pois dados desnecessários representam um passivo, e não um ativo.
Segundo o RGPD, essa contenção também é uma obrigação: minimizar os dados significa coletar apenas o necessário para a finalidade declarada. Uma data de nascimento coletada para um presente de aniversário é aceitável; uma coletada caso se torne útil, não.
Quem é o proprietário da lista de clientes?
A empresa, como controladora de dados, processa os dados na plataforma de fidelidade, seguindo suas instruções. Confirme duas coisas antes de se comprometer: que o contrato o diz e que a lista de clientes pertence à empresa e pode ser devolvida mediante pedido para [email protected], incluindo os saldos de carimbos.
O cliente mantém os seus próprios direitos sobre esses dados durante todo o processo, incluindo o direito ao apagamento, e esses direitos coexistem com a propriedade da lista por parte da empresa, em vez de a contradizerem.
Ver também
- Responsável pelo tratamento: O controlador de dados é a organização que decide por que e como os dados pessoais são processados; em um programa de fidelidade, trata-se da empresa que administra o programa, e não do fornecedor do software.
- Consentimento RGPD: O consentimento segundo o RGPD (Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados) é a permissão livre, específica e documentada que uma empresa deve obter antes de processar os dados pessoais de um cliente da UE para um programa de fidelização.
- Programa de fidelidade multimarca: O programa de fidelidade multimarca é um esquema partilhado por muitas empresas não relacionadas, em que os clientes acumulam uma única moeda em todas elas (Payback e DeutschlandCard na Alemanha, Nectar no Reino Unido), e o operador do esquema, não a empresa, é o dono da relação com o cliente.
- Valor do ciclo de vida do cliente: O valor vitalício do cliente é a receita total que uma empresa espera de um cliente ao longo de todo o relacionamento, e não de uma única transação.
Leitura adicional
GDPR e programas de fidelidade: o que uma pequena empresa deve fazer
A lista prática de conformidade para gerir um programa de fidelização digital na UE: fundamento legal, consentimento para marketing, limites de retenção e direitos do titular dos dados.
Os programas de fidelização funcionam?
Um olhar honesto sobre as evidências: onde os programas de fidelização mudam mensuravelmente o comportamento, onde apenas subsidiam clientes que já se tinha, e como distinguir uma situação da outra.