Glossar
Was ist Erstanbieterdaten?
Erstanbieterdaten sind Informationen, die ein Unternehmen direkt von seinen eigenen Kunden erhebt, etwa eine an der Kasse angegebene Telefonnummer, und in einem Treueprogramm sind sie das Ergebnis, das das Programm hervorbringt.
Die meisten kleinen Unternehmen erreichen ihre Kunden über etwas, das ihnen nicht gehört: eine Lieferplattform, eine Buchungsplattform, ein Multipartner-Programm, einen sozialen Feed. Diese Vermittler kontrollieren die Kundenbeziehung und können die Zugangsbedingungen ändern oder den Zugang ganz entziehen. Ein oft übersehener Vorteil von Kundenbindungsprogrammen ist die Liste der Kunden, die ein Unternehmen direkt kontaktieren kann, ohne deren Zustimmung einzuholen oder für Reichweite zu bezahlen. Diese Liste ist über mehrere Jahre hinweg oft wertvoller als die zusätzlichen Besuche, die die Prämien selbst generieren.
Warum sind First-Party-Daten für kleine Unternehmen wichtig?
Denn es ist der einzige unverbaubare und unveränderliche Weg zum Kunden. Eine Plattform kann ihre Provision erhöhen oder die angezeigten Inhalte ändern; eine vom Kunden direkt angegebene Telefonnummer bleibt jedoch gültig.
Es ist auch die einzige Grundlage, auf der ein Unternehmen seine Stammkunden identifizieren kann. Ohne Kundendaten erkennt ein Geschäft zwar bekannte Gesichter, erfährt aber nichts, wenn jemand nicht mehr erscheint.
Welche Daten braucht ein Treueprogramm?
Eine Telefonnummer und die Besuchshistorie genügen, um ein digitales Kundenbindungsprogramm zu betreiben und ehemalige Kunden zu identifizieren. Alles darüber hinaus sollte durch einen konkreten Verwendungszweck gerechtfertigt sein, denn unnötige Daten stellen eher eine Belastung als einen Nutzen dar.
Gemäß der DSGVO ist diese Beschränkung auch eine Pflicht: Datenminimierung bedeutet, nur die für den angegebenen Zweck erforderlichen Daten zu erheben. Ein Geburtstag, der für eine Geburtstagsüberraschung erhoben wird, ist zulässig; ein Geburtstag, der für den Fall erhoben wird, dass er sich als nützlich erweist, ist es nicht.
Wem gehört die Kundenliste?
Das Unternehmen fungiert als Datenverantwortlicher, wobei die Loyalty-Plattform als Auftragsverarbeiter gemäß seinen Anweisungen agiert. Bestätigen Sie zwei Dinge, bevor Sie sich festlegen: dass der Vertrag dies vorsieht, und dass die Kundenliste dem Unternehmen gehört und auf Anfrage an [email protected] zurückgegeben werden kann, einschließlich der Stempelstände.
Der Kunde behält währenddessen seine eigenen Rechte an diesen Daten, einschließlich Löschung, und diese Rechte stehen neben dem Eigentum des Unternehmens an der Liste, statt ihm zu widersprechen.
Siehe auch
- Verantwortlicher: Der Datenverantwortliche ist die Organisation, die entscheidet, warum und wie personenbezogene Daten verarbeitet werden; bei einem Treueprogramm ist dies das Unternehmen, das das Programm durchführt, nicht der Softwareanbieter.
- DSGVO-Einwilligung: Die DSGVO-Einwilligung ist die freiwillig erteilte, spezifische und protokollierte Erlaubnis, die ein Unternehmen einholen muss, bevor es personenbezogene Daten eines EU-Kunden für ein Treueprogramm verarbeitet.
- Multipartner-Kundenbindungsprogramm: Ein Multipartner-Kundenbindungsprogramm ist ein Programm, das von vielen nicht verbundenen Unternehmen gemeinsam genutzt wird, bei dem Kunden bei allen dieselbe Währung sammeln (Payback und DeutschlandCard in Deutschland, Nectar im Vereinigten Königreich), und der Betreiber des Programms, nicht das Unternehmen, besitzt die Kundenbeziehung.
- Kundenlebenswert: Der Customer Lifetime Value ist der Gesamtumsatz, den ein Unternehmen von einem Kunden über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung erwartet, und nicht der Umsatz einer einzelnen Transaktion.
Weiterführende Informationen
DSGVO und Treueprogramme: Was kleine Unternehmen beachten müssen
Die praktische Compliance-Checkliste für den Betrieb eines digitalen Treueprogramms in der EU: Rechtsgrundlage, Einwilligung für Marketing, Aufbewahrungsfristen und Rechte der betroffenen Personen.
Funktionieren Treueprogramme?
Ein ehrlicher Blick auf die Beweislage: wo Treueprogramme das Verhalten messbar verändern, wo sie nur Kunden subventionieren, die man ohnehin schon hatte, und wie man erkennt, was gerade der Fall ist.