Glossar
Was ist Treuestufen?
Bei den Loyalitätsstufen handelt es sich um Stufen innerhalb eines Programms, die bessere Vorteile freischalten, je mehr ein Kunde ausgibt. Sie haben jedoch erst dann eine Bedeutung, wenn sich genügend Kunden in jeder Stufe befinden, damit der Unterschied sichtbar wird.
Stufenmodelle eignen sich für Unternehmen mit Tausenden von Kunden und einem breiten Ausgabenspektrum, sind aber für ein unabhängiges Geschäft meist verfrüht. Ein Café mit zweihundert Mitgliedern, das Bronze, Silber und Gold einführt, schafft zwar drei Kategorien, aber keine Verhaltensänderung, da sich niemand im Vergleich zu den anderen einordnen kann. Derselbe Aufwand, hundert weitere Kunden zu gewinnen, führt zu einem deutlich größeren Erfolg. Wird später eine Stufe eingeführt, genügt eine: Eine einzige, klar definierte Stufe mit einem echten Vorteil und einer eindeutigen Qualifikation ist einem vierstufigen System, das niemand versteht, deutlich überlegen.
Ab wann ist ein Unternehmen groß genug für ein Stufensystem?
Wenn jede Stufe genug Kunden umfassen würde, um erkennbar zu sein, und wenn die Ausgaben so unterschiedlich sind, dass alle gleich zu behandeln unfair wäre. Darunter ist eine Stufe eher eine Bezeichnung als ein Anreiz.
Ein einfacheres Signal: Wenn Sie nicht benennen können, was die höchste Stufe bietet, das erstrebenswert ist, und nicht sagen können, wie viele Kunden dafür in Frage kommen würden, ist das Programm noch nicht bereit dafür.
Was läuft bei Stufensystemen im kleinen Maßstab schief?
Sie scheitern am Ein-Satz-Test. Jede weitere Regel muss einem eiligen Kunden von einem Aushilfsmitarbeiter am Schalter erklärt werden, und ein System, das sich nicht in einem Satz erklären lässt, wird gar nicht mehr erläutert.
Der zweite Fehler ist die Herabstufung. Ein Kunde, der in eine niedrigere Stufe absteigt, erleidet einen Verlust, den er sich nicht ausgesucht hat, und der daraus resultierende Groll ist größer als die Loyalität, die er sich durch die Stufe erkauft hat.
Welche Alternativen gibt es zum Stufensystem?
Ein allgemein verständlicher Mechanismus plus gelegentlich über die Karte versendete gezielte Angebote. Das Grundschema bleibt nachvollziehbar, und jedes Experiment wird bei jeder Ausführung separat erklärt.
Dadurch werden Änderungen auch sicherer. Ein Doppelstempeldienst kann einen Monat lang getestet und wieder abgeschafft werden, ohne dass die Programmregeln verändert werden müssen - im Gegensatz zu einer Stufenstruktur.
Siehe auch
- Prämienschwelle: Die Prämienschwelle ist die Anzahl an Stempeln oder Punkten, die ein Kunde erreichen muss, bevor er eine Prämie erhält, und ihre korrekte Festlegung entscheidet darüber, ob das Programm motiviert oder entmutigt.
- Punkteprogramm: Ein Punkteprogramm vergibt Punkte proportional zum Ausgabebetrag eines Kunden (in der Regel ein Punkt pro Währungseinheit) und schaltet eine Prämie frei, sobald eine Schwelle erreicht ist.
- Kundenlebenswert: Der Customer Lifetime Value ist der Gesamtumsatz, den ein Unternehmen von einem Kunden über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung erwartet, und nicht der Umsatz einer einzelnen Transaktion.
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