Les Émirats arabes unis sont l'un des marchés les plus solides au monde pour la fidélité basée sur le portefeuille numérique et l'un des moins bien desservis par les logiciels de fidélité. La pénétration des smartphones y est pratiquement universelle, l'adoption du paiement sans contact et par portefeuille numérique est élevée, et la culture des cafés y est dense et concurrentielle, pourtant presque toutes les plateformes de fidélité classées dans les comparatifs en anglais ont été conçues pour les marchés anglo-américains et ne gèrent pas correctement l'arabe.
Les programmes de fidélité bancaires fonctionnent-ils aux Émirats arabes unis ?
Oui, et les conditions sont exceptionnellement favorables. Apple Wallet et Google Wallet sont tous deux largement utilisés aux Émirats, la clientèle est à l'aise avec le paiement numérique, et la densité des cafés à Dubaï et Abou Dabi fait de la fidélisation de la clientèle un véritable enjeu concurrentiel plutôt qu'une question théorique.
Le principal obstacle pour la plupart des plateformes est la langue. Une grande partie des clients et du personnel préfèrent l'arabe, et une application de fidélité avec une interface en latin et une traduction arabe superficielle est clairement perçue comme un produit étranger. Une prise en charge adéquate suppose une mise en page de droite à gauche de bout en bout, une typographie arabe correcte, et de l'arabe sur la carte de portefeuille numérique elle-même, pas seulement dans l'application destinée à l'entreprise.
Qu’en est-il des clients bilingues ?
La clientèle des Émirats est multilingue, donc la carte devrait suivre la langue du téléphone du client plutôt qu'un paramètre choisi par l'entreprise. Une entreprise opérant à Dubaï inscrira régulièrement, le même matin, des clients dont les téléphones sont configurés en arabe, anglais, hindi, ourdou, tagalog et français.
Loonine émet la carte dans la langue de l'appareil du client lorsqu'il s'agit de l'anglais ou du français, et utilise par défaut la langue de l'entreprise dans les autres cas. L'application destinée aux entreprises est disponible en arabe, en anglais et en français.
Quels numéros de téléphone peuvent être inscrits ?
Loonine prend en charge les numéros en +971 ainsi que ceux du reste du Conseil de coopération du Golfe : Bahreïn, Koweït, Oman et Qatar, ainsi que la Jordanie et le Liban. Une entreprise des Émirats arabes unis peut donc attribuer un numéro à un client dans n'importe quel pays pris en charge, un avantage considérable sur un marché comptant une importante population de passage et d'expatriés.
| Marché | Code d'accès | Soutenu |
|---|---|---|
| Émirats arabes unis | +971 | Oui |
| Arabie Saoudite | +966 | Pas encore |
| Qatar | +974 | Oui |
| Koweit | +965 | Oui |
| Bahreïn | +973 | Oui |
| Oman | +968 | Oui |
| Jordanie | +962 | Oui |
| Liban | +961 | Oui |
Que prévoit la loi ?
Le consentement du client doit être obtenu avant l'envoi d'un message et consigné. Ce n'est pas une simple formalité lorsqu'un employé saisit le numéro pour le compte du client : le consentement est donné verbalement au comptoir, le système doit donc enregistrer que cela a eu lieu, quand, et pour quoi.
Le décret-loi fédéral des Émirats arabes unis relatif à la protection des données personnelles impose des exigences similaires au RGPD, et les entreprises traitant les données de touristes de l'UE peuvent également être soumises à ce dernier. En pratique, il est conseillé d'appliquer la norme la plus stricte, comme le fait Loonine par défaut : consentement recueilli lors de l'inscription, données stockées sous le contrôle de l'entreprise et interdiction formelle de revente.
Quelle récompense est la plus efficace sur ce marché ?
Pour un café des Émirats arabes unis, une carte de fidélité avec des points à chaque huit à dix visites, offrant une récompense correspondant à la commande habituelle du client, est tout aussi efficace ici qu'ailleurs. L'adaptation locale pertinente réside dans la fréquence des notifications : le Ramadan et les mois d'été modifient considérablement les habitudes de consommation, et une simple notification envoyée au bon moment avant une période de changement saisonnier est plus performante qu'une notification mensuelle classique.
Comment un café des Émirats arabes unis doit-il gérer les saisons ?
Deux périodes remodèlent le commerce aux Émirats, et un programme de fidélité fonctionnant sur un calendrier mensuel fixe ne tient pas compte de ces deux facteurs. Le Ramadan déplace la demande vers le soir et modifie les habitudes de consommation ; l’été, de juin à septembre environ, vide de larges pans de la ville, les habitants voyageant et les terrasses devenant impraticables.
La solution efficace n'est pas de multiplier les messages, mais de les envoyer aux moments clés. Un message avant le Ramadan informant des nouveaux horaires et d'une offre pour l'iftar, et un autre en septembre rappelant aux clients fidèles que leur carte est toujours disponible avec tous leurs tampons, seront chacun plus performants qu'une année de newsletters mensuelles.
L'été représente également la période idéale pour exploiter les données relatives aux clients inactifs. Un client régulier qui n'a pas fréquenté l'établissement pendant huit semaines en juillet a probablement voyagé, et non pas disparu de la carte. Cibler précisément ce groupe de clients dès la première semaine de la nouvelle saison permet de les reconquérir, car ils auraient sinon opté pour le premier établissement ouvert à proximité entre-temps.
Quel est le coût d'un programme de fidélité numérique en dirhams ?
Les abonnements payants de Loonine coûtent entre 24,99 € et 84,99 € par mois, ce qui, au taux de change actuel, correspond approximativement à 100 à 340 AED. La facturation se fait en euros via les boutiques d'applications ; le montant en dirhams fluctue donc en fonction du taux de change et le montant exact figurant sur votre relevé peut varier légèrement.
Comparé aux coûts habituels d'un café à Dubaï, c'est une somme modique. La comparaison pertinente n'est pas avec zéro, mais avec les alternatives : une simple publication sponsorisée sur les réseaux sociaux ne touche que des inconnus, tandis qu'un investissement mensuel équivalent permet à chaque client fidèle de bénéficier d'une visibilité permanente sur son écran de verrouillage.
Comment se déroule l'inscription avec une équipe multilingue ?
Dans les cafés de Dubaï, le personnel ne parle souvent pas la même langue maternelle, ni entre eux ni avec les clients. C'est pourquoi un processus d'inscription simplifié est plus important ici que sur un marché où une seule langue est parlée. Saisir un numéro de téléphone ne nécessite aucune explication, quelle que soit la langue ; en revanche, accompagner un client dans le téléchargement d'une application exige une conversation.
L'application Loonine pour le personnel est disponible en arabe, en anglais et en français, et la carte du client est émise dans la langue de son téléphone. Un barista philippin peut ainsi enregistrer un client émirati et un touriste français en même temps, sans que l'une ou l'autre des cartes ne soit émise dans la mauvaise langue.
Remarque opérationnelle : formez le personnel à la phrase à prononcer, pas à l’application. Donnez au personnel la phrase exacte à prononcer, en anglais et en arabe, et le taux d'inscription progressera plus qu'avec n'importe quelle fonctionnalité.
L'Arabie saoudite est-elle soutenue ?
Pas encore. Loonine est disponible aux Émirats arabes unis, au Qatar, au Koweït, à Bahreïn, à Oman, en Jordanie et au Liban, mais l'Arabie saoudite ne figure pas parmi les 35 pays pris en charge. Une entreprise présente sur les deux marchés peut utiliser Loonine dans ses établissements des Émirats arabes unis dès aujourd'hui ; l'inscription des numéros saoudiens n'est pas possible.
C'est un fait avéré, car l'alternative est pire. Découvrir après la mise en place que votre principal marché n'est pas pris en charge est le genre de surprise qui met fin à une collaboration, et aucune liste de fonctionnalités ne vaut cela.
Quelles sont les erreurs courantes des cafés de ce marché ?
- Utiliser la carte uniquement en anglais, dans une ville où une grande partie des clients préféreraient lire l'arabe.
- Offrir la récompense correspondant à l'article le moins cher du menu, comme un café filtre gratuit pour un client qui commande un flat white, est perçu comme une régression.
- Utiliser la notification du portefeuille comme un canal de diffusion et envoyer des offres hebdomadaires jusqu'à ce que les clients suppriment leur carte.
- Lancer un investissement pendant le Ramadan ou en plein été, lorsque les schémas de marché sont atypiques et que les premiers chiffres peuvent être trompeurs.
- Choisir une plateforme qui ne peut pas acheminer de manière fiable les SMS vers les numéros +971, ce qui exclut plusieurs produits anglo-américains bien connus.
Le dernier point mérite d'être vérifié en priorité. Une plateforme de fidélisation incapable d'envoyer un SMS à un numéro du Golfe ne pourra pas inscrire vos clients, et la comparaison des fonctionnalités n'aura aucune incidence.
Cela s'applique-t-il en dehors des cafés ?
Les mêmes conditions, usage quasi universel du smartphone, concurrence dense, clientèle multilingue, s'appliquent dans l'ensemble du commerce et des services aux Émirats. Salons de coiffure, barbiers, boulangeries, bars à jus, stations de lavage auto et salles de sport fidélisent leurs clients selon les mêmes mécanismes, le seuil étant ajusté en fonction de la fréquence des visites.
Le seul changement à apporter concerne le système de facturation. Les entreprises fonctionnant sur rendez-vous avec un cycle de six semaines devraient comptabiliser les visites plutôt que les tampons et fixer le seuil à cinq ou six, car une carte de dix tampons à cette fréquence prend plus d'un an à compléter et personne ne reste motivé aussi longtemps.