En Allemagne, la fidélisation est un marché à la fois très répandu et largement inaccessible aux indépendants. Payback et DeutschlandCard ont habitué toute une génération de consommateurs à présenter une carte en caisse, et aucun de ces services n'est proposé aux petits cafés de quartier. La fidélisation via un portefeuille électronique est la voie à suivre.
Les programmes de fidélité fonctionnent-ils en Allemagne ?
Oui, et les principaux avantages de ce format correspondent particulièrement bien au marché. Une carte de portefeuille ne nécessite aucune installation d'application, aucune adhésion à une coalition et aucune taille minimale d'entreprise, soit les trois barrières qui empêchent les indépendants allemands d'intégrer les dispositifs établis.
L'avantage spécifique de ce marché réside dans le fait que ce comportement est déjà acquis. Un client allemand à qui l'on propose une carte de fidélité à la caisse ne se voit pas demander de comprendre une idée nouvelle ; on lui propose quelque chose qu'il fait déjà au supermarché, de la part d'un commerce qu'il apprécie.
Comment rivaliser avec Payback et DeutschlandCard ?
En étant précis là où un programme de fidélité est diffus. Les points s'accumulent lentement chez des dizaines de commerçants pour atteindre une récompense lointaine et abstraite ; la carte d'un commerçant indépendant offre une boisson gratuite à la dixième visite, dans le magasin où se trouve le client.
| Système de coalition | Carte de portefeuille indépendante | |
|---|---|---|
| Récompense | Points chez de nombreux détaillants | Un article spécifique de cette entreprise |
| Il est temps de récompenser | De quelques mois à plusieurs années | Semaines |
| À qui servent les données | L'opérateur du programme | L'entreprise |
| Disponible pour un seul magasin | Non | Oui |
| Configuration client | Carte ou application, inscription | Cliquez sur un lien, aucune application n'est nécessaire. |
L'erreur à éviter est d'imiter le modèle de coalition à petite échelle. Un café proposant un retour en points d'un pourcentage fractionnaire se met en concurrence sur la seule dimension où un programme national est imbattable, et abandonne celle où il ne peut absolument pas rivaliser, une récompense que le client peut atteindre ce mois-ci.
Que requiert le RGPD ?
Un fondement juridique pour la conservation du numéro de téléphone, un consentement distinct pour le marketing, les informations fournies au moment de la collecte et une réelle possibilité de suppression. Le RGPD s'applique sous le nom de DSGVO en Allemagne, et les exigences sont les mêmes que celles qui s'appliquent dans toute l'UE, mais l'application et les attentes des clients sont toutes deux nettement plus élevées ici.
- Récupérez le numéro de la carte et demandez séparément votre consentement avant tout envoi marketing. Un seul formulaire ne vaut pas deux consentements.
- Donnez l'information au comptoir ou dans le message d'inscription, en allemand, et pas seulement en anglais.
- Consignez la date et les modalités du consentement, car la charge de la preuve incombe à l'entreprise.
- Supprimer sur demande, rapidement, et indiquer clairement la procédure à suivre.
- Indiquez l'entité qui la contrôle, notamment si vous exploitez plusieurs sites.
Loonine ne peut pas fournir de conseils juridiques concernant le RGPD. Une entreprise allemande devrait faire examiner les termes et conditions de son programme de fidélité par un avocat ou un délégué à la protection des données (Datenschutzbeauftragter). Les obligations générales sont détaillées dans le guide de Loonine sur la conformité au RGPD pour les programmes de fidélité.
L'habitude de payer en espèces a-t-elle une importance ?
Moins que prévu, et c'est l'une des raisons pour lesquelles la fidélisation par carte bancaire convient au marché. L'Allemagne utilise encore nettement plus d'espèces que la plupart des pays d'Europe de l'Ouest, ce qui signifie que la fidélité liée au paiement, les programmes qui identifient un client par sa carte, passe à côté d'une large part des transactions.
Un logiciel associé à un numéro de téléphone est indifférent au mode de paiement du client. C'est un avantage structurel sur tout marché où l'argent liquide reste courant, et cela élimine tout besoin d'intégration avec un terminal de paiement ou une caisse enregistreuse.
Quel est son prix en euros ?
Les plateformes de fidélisation par portefeuille électronique coûtent généralement entre 20 et 90 € par mois, et les abonnements de Loonine se situent dans cette fourchette, sans frais par carte. Aucun matériel n'est à acheter : la carte est intégrée au téléphone du client, et le terminal utilisé par le personnel est le téléphone ou la caisse.
Les coûts à modéliser sont la récompense et les messages d'inscription, et non l'abonnement. Un dixième café offert pour un coût de 1 € représente environ 2% de la somme dépensée par le client pour l'obtenir, ce qui, pour la plupart des commerces indépendants allemands, est inférieur aux frais de carte sur ces mêmes transactions.
Dans quelle langue la carte et les messages doivent-ils être rédigés ?
L'allemand, avec des conditions générales disponibles en allemand, quelle que soit la langue parlée par le personnel en interne. Une notice de confidentialité en anglais remise à un consommateur allemand a peu de chances d'être considérée comme une information valablement fournie.
Dans les villes à forte population internationale, il est judicieux de proposer une version anglaise de repli sur la page d'inscription, et celle-ci devrait rester la langue par défaut. L'interface et le contenu de Loonine sont disponibles en allemand ainsi qu'en neuf autres langues, l'anglais faisant foi.
Loonine est-il disponible en Allemagne ?
Oui. L'Allemagne fait partie des 35 pays pris en charge Loonine ; les numéros de mobile allemands peuvent donc être enregistrés et des cartes de démonstration sont envoyées par SMS aux numéros +49. La liste complète est disponible sur la page de disponibilité.
La même chose vaut pour tous les autres États membres de l'UE, ce qui compte pour une entreprise opérant à cheval sur une frontière : un commerce à Aix-la-Chapelle servant des clients néerlandais et belges peut inscrire les trois nationalités sur le même programme.
Quelles sont les erreurs des indépendants allemands ?
Deux choses, toutes deux découlant de l'imitation des supermarchés. La première est un système de points dont les gains sont si faibles que la récompense n'est jamais atteinte ; la seconde est un ensemble de conditions générales rédigées sur un modèle complexe, que personne ne lit et qui, par conséquent, ne protège personne.
La version qui fonctionne à cette échelle est simple à tous points de vue : un mécanisme explicable en une phrase, une récompense accessible en quelques semaines et six clauses de conditions affichées sur un seul écran. Tout le reste, dans un programme de type Payback, sert à gérer une échelle qu’une entreprise indépendante ne peut atteindre.
Les clients allemands ajoutent-ils des cartes au portefeuille numérique ?
Oui, et cette habitude est déjà bien ancrée avec les titres de transport et les billets d'événements, qui figurent parmi les cartes de portefeuille les plus courantes sur le marché. Un client qui conserve un billet de la Deutsche Bahn dans Apple Wallet n'a pas besoin qu'on lui explique ce qu'est une carte de portefeuille.
L'objection à l'attente porte davantage sur les données que sur la technologie. Les consommateurs allemands demandent plus souvent ce qu'il advient de leur numéro que les clients de la plupart des autres marchés, et un employé capable de répondre à cette question en une phrase enregistre nettement plus de ventes qu'un employé qui doit faire appel à un responsable.
Que doit dire le personnel au comptoir en allemand ?
Une phrase énoncée plutôt que demandée, plus une phrase concernant les données. C'est cette seconde phrase qui distingue un contre-script allemand d'un contre-script anglais, et son omission est la raison la plus fréquente du blocage des inscriptions ici.
Quelque chose comme : « Ich lege das auf eine Treuekarte für Sie an, Ihre Handynummer? » Die Nummer nutzen wir nur für die Karte." L’affirmation contenue dans cette dernière clause doit être vraie, ce qui signifie que le consentement à la commercialisation est une question distincte posée séparément.
Cela fonctionne-t-il pour une entreprise ayant plusieurs sites en Allemagne ?
Oui, et une seule carte devrait fonctionner dans tous les points de vente. Les décisions à prendre sont internes, qui finance une récompense utilisée dans une autre succursale, et quelle entité juridique contrôle les données, plutôt que quoi que ce soit concernant les cartes elles-mêmes.
La question des données revêt ici une importance particulière. Lorsque les sites appartiennent à des entités distinctes, il s'agit d'une responsabilité conjointe au sens du RGPD, nécessitant un accord écrit entre elles ; un groupe sous une même entité se contente de désigner cette entité lors de son inscription.