L'Espagne bénéficie d'un avantage particulier en matière de programmes de fidélité, et pourtant, quasiment aucun commerce indépendant n'y a recours. Le café con leche quotidien, le menú del día, le bar où l'on s'arrête deux fois par jour : c'est l'une des cultures de vente au détail à plus haute fréquence en Europe, et la fréquence est le seul facteur qui fait fonctionner une carte de fidélité.
Les programmes de fidélité fonctionnent-ils en Espagne ?
Oui, et les habitudes de consommation s'y prêtent mieux que sur la plupart des marchés. Un client qui fréquente le même bar presque tous les matins atteint le nombre de tampons requis en deux semaines environ, ce qui est suffisamment rapide pour que la carte reste intéressante même une fois le programme complet.
Ce format lève également l'obstacle qui excluait les petites entreprises. Une carte de portefeuille ne nécessite aucune installation d'application, aucune adhésion à un programme et aucune taille minimale d'entreprise, qui sont les trois exigences qui rendent les grands programmes de vente au détail inaccessibles à un seul bar ou une seule boulangerie.
Comment rivaliser avec une tarjeta de fidelización de supermarché ?
En étant précis là où un vaste programme est diffus. Les points de fidélité des supermarchés s'accumulent lentement en vue d'une réduction future abstraite ; la carte d'un commerçant indépendant donne accès à un article précis, dans ce cas précis, disponible ce mois-ci.
| supermarché ou système de coalition | Carte de portefeuille indépendante | |
|---|---|---|
| Récompense | Points pour une future réduction | Un article spécifique ici |
| Il est temps de récompenser | Mois | Deux semaines pour un client quotidien |
| Qui détient les données | Le groupe de vente au détail | Votre entreprise |
| Disponible pour un bar | Non | Oui |
| Configuration client | Une carte en plastique et un formulaire | Cliquez sur un lien, aucune application n'est nécessaire. |
Il est intéressant de noter que la plus grande chaîne de supermarchés espagnole ne propose aucune carte de fidélité et mise tout sur les prix. C'est un rappel qu'un programme de fidélité n'est pas obligatoire, mais c'est aussi pour cela que ce format est un territoire incontesté pour les commerces indépendants qui l'entourent.
Que prévoit le RGPD en Espagne ?
Le RGPD exige une base légale pour la conservation du numéro de téléphone, un consentement distinct avant l'envoi de tout message commercial, des informations claires au moment de la collecte et une réelle possibilité de suppression. En Espagne, le RGPD s'applique parallèlement à la LOPDGDD nationale, et l'AEPD figure parmi les autorités de contrôle les plus actives en Europe.
- Notez le numéro de la carte ; demandez séparément avant toute communication commerciale. Une case cochée ne vaut pas deux consentements.
- Donnez l'information en espagnol, et dans la langue co-officielle là où vos clients s'y attendent.
- Consignez la date et les modalités d'obtention du consentement ; la charge de la preuve incombe à l'entreprise.
- Supprimer sur demande, rapidement, et indiquer la procédure à suivre au dos de la carte.
- Indiquez le responsable du traitement, surtout si vous gérez plusieurs sites.
Loonine ne peut fournir de conseils juridiques concernant le RGPD ou la LOPDGDD. Une entreprise espagnole devrait faire examiner les termes et conditions de son programme de fidélité par un avocat ou un DPO. Les obligations générales sont détaillées dans le guide de Loonine relatif à la conformité au RGPD pour les programmes de fidélité.
Et le catalan, le basque et le galicien ?
Utilisez la langue locale pour communiquer avec vos clients. En Catalogne, au Pays basque, en Galice et à Valence, une communication destinée aux clients uniquement en castillan est légale mais commercialement inappropriée ; par ailleurs, la réglementation en matière d’information des consommateurs dans certaines communautés autonomes impose ses propres exigences.
En pratique, les éléments qui comptent sont la phrase au comptoir et le message d'inscription, car ce sont eux que le client lit. L'interface et le contenu de Loonine sont disponibles en espagnol comme dans d'autres langues ; une version en langue co-officielle des deux phrases destinées au comptoir est un petit travail qui vaut la peine d'être fait localement.
Que doit dire le personnel au comptoir ?
Une phrase, énoncée plutôt que demandée, plus une phrase sur les données. Quelque chose comme : « Te lo pongo en una tarjeta de fidelidad, ¿tu móvil ? Le numéro que nous utilisons seul pour la carte. »
La seconde condition doit être remplie, ce qui fait du consentement marketing séparé une question pratique plutôt qu'une simple formalité. Dans un bar de quartier, un client à qui l'on a dit que le numéro était uniquement destiné à la carte et qui reçoit ensuite des promotions le dira, et cette information se propage plus vite que n'importe quelle publicité.
Est-ce que le barème commercial propose une carte de fidélité ?
On s'approche du cas idéal. Les tickets se regroupent étroitement : un café, un café et une tostada, une caña, si bien que chaque visite mérite d'être récompensée à peu près de la même façon, ce qui est exactement la condition que suppose une carte à tampons.
La contrainte principale réside dans la rapidité du service. Un bar espagnol au petit-déjeuner sert plus vite que presque tout autre commerce en Europe, donc l'inscription doit tenir dans la transaction plutôt que l'allonger, ce qui plaide pour prendre le numéro plutôt que demander un scan.
Quel est son prix en euros ?
Les programmes de fidélité par portefeuille électronique coûtent généralement entre 20 et 90 € par mois, et ceux de Loonine se situent dans cette fourchette, sans frais par carte. Aucun matériel n'est requis : le téléphone du client fait office de carte et le terminal est utilisé par la caisse ou le téléphone d'un employé.
La récompense représente l'autre véritable coût, et elle est moins importante que ce que la plupart des propriétaires imaginent. Un dixième café con leche offert, pour un coût des marchandises très inférieur à un euro, représente environ deux à trois pour cent de ce que ce client a dépensé pour le gagner, moins que les frais de carte bancaire sur ces mêmes transactions.
Loonine est-il disponible en Espagne ?
Oui. L'Espagne fait partie des 35 pays pris en charge Loonine ; les numéros de mobile espagnols peuvent donc être enregistrés et des cartes de démonstration sont envoyées par SMS aux numéros +34. La liste complète est disponible sur la page de disponibilité.
Cela vaut de la même façon dans tous les États membres de l'UE, ce qui compte pour un commerce proche d'une frontière ou en zone touristique : un bar à Gérone ou à Saint-Sébastien peut inscrire des clients français, portugais et allemands sur le même programme, et ces cartes continuent de fonctionner quand le client revient l'année suivante.
Quelles sont les erreurs commises par les indépendants espagnols ?
Deux choses, toutes deux copiées des grandes enseignes : un système à points avec un rendement si faible que la récompense n'est jamais atteinte, et une carte proposée uniquement quand le bar est calme, ce qui fait qu'elle touche les clients qui ont du temps à perdre plutôt que ceux qui viennent tous les jours.
La version qui fonctionne à cette échelle est courte : un mécanisme explicable en une phrase, une récompense atteignable en deux semaines et un script que chaque membre du personnel utilise pendant le quart de travail le plus chargé plutôt que le plus calme.