Beloningen met een vaste datum zijn de meest voorgestelde toevoeging aan een loyaliteitsprogramma, maar worden ook het vaakst te vroeg ingevoerd. Ze werken wel, maar ze zijn afhankelijk van een bestaande klantenlijst en een kanaal dat deze klanten al bereikt.
Werken verjaardagsbeloningen?
Ze werken om een specifieke reden: ze koppelen een bezoek aan een datum die de klant al heeft vastgelegd, en ze nemen meestal een tweede persoon mee. Die tweede persoon is vaak meer waard dan de beloning zelf.
Ze falen wanneer de beloning onverwacht arriveert of planning vereist. Een bericht op de ochtend van de dag zelf is te laat voor een restaurant en precies goed voor een café; een week van tevoren is geschikt voor elke plek waar reserveringen worden aangenomen.
Wat moet je verzamelen en wat niet?
Dag en maand, nooit het jaar. Het jaar verandert een loyaliteitsrecord in een leeftijdsrecord, wat gevoeliger en strenger gereguleerd is en niet geschikt is voor een verjaardagsbeloning.
Maak het optioneel en leg in dezelfde zin waarin u het vraagt uit waarvoor het dient. Onder de AVG betekent dataminimalisatie dat u verzamelt wat het gestelde doel vereist en niet meer: een geboortedatum verzameld voor een verjaardagsbeloning is prima; een die wordt verzameld voor het geval het ooit van pas komt, is dat niet.
Wat maakt een goede seizoensbeloning?
Een echte datum, een korte periode en iets wat het bedrijf al doet. Seizoensbeloningen werken als ze samenvallen met een moment waar de klant al aan dacht, en mislukken als het seizoen verzonnen is om een promotie te rechtvaardigen.
| Bedrijf | Een datum die al bestaat | Wat te versturen |
|---|---|---|
| Tuincentrum | Herfstbollen, kerstbollen, zaaien in februari | Een goede reden om in een rustige maand op bezoek te komen. |
| Café | Eerste koude week | Seizoensdrankje weer terug op de menukaart |
| Fietsenwinkel | Eind februari | Serviceherinnering vóór de voorjaarswachtrij |
| Apotheek | Hooikoorts, griepseizoen | Een tijdige gezondheidsherinnering |
| Restaurant | De datum waarop de klant voor het eerst langskwam | Een boekingsverzoek met hun puntensaldo |
| Autowasstraat | Eerste heldere dag na slecht weer | De meest natuurlijke trigger in elke verticale auto |
Elke rij heeft dezelfde eigenschap: de datum komt uit de wereld van de klant en niet uit de marketingkalender van het bedrijf. Dat is het verschil tussen een bericht dat geopend wordt en een bericht waarbij een kaart wordt verwijderd.
Is het de beloning of de boodschap die het werk doet?
Meestal gaat het om de boodschap. Een seizoensaanbieding geeft je een reden om contact op te nemen, en bij de meeste kleine bedrijven is dat contact meer waard dan de korting die eraan verbonden is.
Het is de moeite waard om dit eerst eens goedkoop uit te testen voordat je een beloning toekent. Een Pushmelding die simpelweg iets waars en tijdigs meldt, de wintermelange is terug, bollen zijn binnen, kost niets en presteert vaak net zo goed als hetzelfde bericht met een aanbieding.
Hoeveel gedateerde campagnes moet een klein bedrijf voeren?
Twee of drie keer per jaar, plus verjaardagen. De beperking zit hem niet in de inspanning, maar in de aandacht: een klant die elke maand iets ontvangt, stopt met lezen, en de ene boodschap die ertoe deed, bereikt een publiek dat niet meer meeleest.
Een seizoensgebonden bedrijf is een uitzondering, omdat juist in de rustige maanden het contact het waardevolst is en klanten verwachten dat de handel cyclisch is. Zelfs daar is één bericht per seizoen meer dan genoeg.
Wanneer moet je je er niet mee bemoeien?
Voordat het basisprogramma werkt. Als de inschrijving minder dan vijf procent van de transacties bedraagt, bereikt een verjaardagsbeloning bijna niemand en kan de inspanning beter worden besteed aan het tegenprogramma.
Sla het ook over waar de aankoop geen sociale dimensie en geen seizoen heeft: een stomerij of wasserette heeft veel meer baat bij een lijst met Inactieve klant dan bij een gedateerde campagne.
Wat moet een verjaardagsbeloning zijn?
Iets om te delen, want de meerwaarde zit hem in de tweede cover. Een gratis dessert, een gratis koffie voor twee, een upgrade: alles wat beter werkt met iemand erbij dan alleen.
Geef het een tijdsvenster in plaats van één enkele dag. Een beloning die alleen geldig is op de aangegeven datum sluit mensen uit wiens verjaardag op een dag valt waarop jullie gesloten zijn of waarop jullie het druk hebben; een week voor of na de datum kost niets extra en verdubbelt de kans op inwisseling ongeveer.
Hoe lang van tevoren moet het bericht worden verstuurd?
Stem de aanlooptijd af op hoe ver van tevoren het bezoek is gepland. Een beslissing over een cafébezoek wordt 's ochtends genomen; een restaurantreservering wordt dagen van tevoren gemaakt; voor alles waarvoor een afspraak nodig is, is een week of langer van tevoren vereist.
| Bedrijf | Versturen | Waarom |
|---|---|---|
| Café, bakkerij | Op de dag | De beslissing wordt die ochtend genomen. |
| Restaurant | 5 tot 7 dagen van tevoren | Tafels worden van tevoren gereserveerd. |
| Salon, spa | 2 weken ervoor | Een afspraak is nodig. |
| Detailhandel | Op die dag geldig gedurende een week | Geen reservering, maar ook geen haast. |
De foutmelding geeft aan dat alles 's ochtends op de dag zelf wordt verzonden, omdat het systeem dat standaard doet. Voor bedrijven die boekingen aannemen, komt dat bericht pas binnen nadat de beslissing elders al is genomen.
Werken seizoensgebonden campagnes voor een bedrijf zonder duidelijk seizoen?
Gebruik de data van de klant zelf in plaats van die van de kalender. De datum waarop een klant voor het eerst bij u langskwam, of het moment waarop ze nog maar één aankoop verwijderd zijn van een beloning, zijn specifieke data die bij die persoon horen en helemaal niet aan een seizoen gebonden zijn.
Deze campagnes presteren beter dan kalendercampagnes, juist omdat ze niet worden gedeeld met elk ander bedrijf dat in december dezelfde persoon een bericht stuurt. Een bericht dat alleen van jou afkomstig kan zijn, is het grote voordeel dat een freelancer in dit kanaal heeft.
Hoe meet je of een verouderde campagne succesvol was?
Tel het aantal ingewisselde vouchers ten opzichte van het aantal mensen dat een bericht heeft ontvangen en vergelijk dat met een normale week in plaats van met nul. Een verjaardagscampagne die twintig bezoekers oplevert, ziet er goed uit, totdat je merkt dat vijftien van die klanten sowieso de meeste weken terugkomen.
Het cijfer dat de moeite waard is om over een jaar in de gaten te houden, is of de mensen die een beloning met een bepaalde datum hebben ontvangen, vaker terugkomen dan vergelijkbare klanten die geen beloning hebben ontvangen. Dat is een vraag voor Cohortanalyse in plaats van een campagnevraag, en het is de enige manier om echte groei te onderscheiden van bezoeken die er toch al zouden zijn geweest.
Wat zijn de risico's van een verjaardagsprogramma?
Twee, en beide zijn vermijdbaar. Een geboortedatum is persoonsgegeven zonder operationeel nut buiten de beloning, dus het zonder duidelijk doel verzamelen ervan is een risico in plaats van een bezit, en een verjaardagsbericht dat binnenkomt van een bedrijf waarbij de klant vergeten was zich aan te melden, komt opdringerig over in plaats van gul.
De bescherming is voor beide hetzelfde: maak het optioneel, geef in de vraag aan waarvoor het dient, sla alleen de dag en maand op en maak de manier om te stoppen duidelijk. Een beloning waar niemand bezwaar tegen heeft, is meer waard dan een beloning die iets meer mensen bereikt.