Papieren spaarkaarten zijn geen slecht idee dat slecht is uitgevoerd. De mechaniek zelf deugt: het is dezelfde mechaniek die loyaliteit via wallet gebruikt. Het probleem is het medium, en dat faalt op twee specifieke manieren die geen enkele ontwerpaanpassing kan oplossen.
Probleem één: klanten raken ze kwijt.
Een kwijtgeraakte spaarkaart zet de voortgang van een klant terug naar nul, en de klant vraagt bijna nooit om herstel omdat ze zich er licht gegeneerd over voelen. Het Doelgradiënteffect (de neiging om inspanning te versnellen naarmate een beloning dichterbij komt) werkt hier averechts: een klant die nog twee stempels van een gratis koffie verwijderd was en de kaart is kwijtgeraakt, staat nu verder van de beloning af dan bij de start, en stopt meestal helemaal met deelnemen.
Een pasje in je portemonnee kun je niet kwijtraken. Deze is gekoppeld aan de telefoon van de klant, wordt samen met de telefoon opgeslagen en automatisch hersteld als het apparaat wordt vervangen.
Probleem twee: ze zijn triviaal vervalst.
Elke rubberen stempel die op de uwe lijkt, voldoet, en een vastberaden klant kan er een kopen voor de prijs van twee kopjes koffie. De meeste bedrijven ontdekken dit pas als de cijfers niet meer kloppen. De pasjes voor de portemonnee zijn cryptografisch ondertekend met een certificaat dat op naam van uw bedrijf is uitgegeven, waardoor een vervalste stempel niet mogelijk is.
Probleem drie: ze vertellen je niets.
Dit is de dure optie. Een papieren kaart geeft je geen overzicht van wie je terugkerende klanten zijn, dus je kunt niet zien dat een wekelijkse vaste klant al zes weken niet is geweest: precies het moment waarop één bericht diegene zou terugbrengen.
Stille klantverlies is hoe lokale bedrijven klanten kwijtraken. Niemand kondigt aan dat ze weggaan; ze komen gewoon niet meer opdagen en het bedrijf merkt het pas maanden later, of helemaal niet. Weten wie is afgehaakt en precies die mensen kunnen bereiken, is waardevoller dan het stempelsysteem zelf.
Waarmee kunnen we ze vervangen?
| Papieren spaarkaart | Wallet-klantenkaart |
|---|---|
| De portemonnee is kwijtgeraakt. | Een back-up gemaakt met de telefoon |
| Vervalsbaar met elke stempel | Cryptografisch ondertekend |
| Geen klantgegevens | Volledige lijst, eigendom van de onderneming, teruggegeven op verzoek |
| Klanten kunnen niet worden bereikt | Pushmelding naar de kaart |
| Voortgang onzichtbaar totdat gecontroleerd | Voortgang op het vergrendelscherm |
| Vrij | Vanaf €24,99 per maand |
De eerlijke afweging is de kosten. Papier is gratis en software niet. Voor een heel klein bedrijf met vijftig vaste klanten kan papier nog steeds de juiste oplossing zijn. Het omslagpunt komt pas wanneer je wilt weten wie je vaste klanten zijn en hen wilt bereiken als ze niet meer komen, want dat is iets wat papier, ongeacht de prijs, niet kan.
Wat kost een verloren kaart?
De kosten van een verloren Papieren spaarkaart zitten niet in de stempels erop: het is het afhaken van de klant bij het programma, wat meestal nooit wordt teruggedraaid. Reken het door op een kaart met tien stempels bij een café met een gemiddelde besteding van €6.
Een klant met zes stempels heeft al zes keer gebruikgemaakt van het programma en nadert het punt waarop het 'doelgradiënt'-effect zijn bezoeken versnelt. Als je de kaart op dat moment kwijtraakt, verlies je die versnelling, de beloning die hem opnieuw zou hebben doen terugkomen, en de gewoonte die zich aan het vormen was. Als die klant nog vier bezoeken zou hebben gebracht voor de beloning en daarna zou zijn doorgegaan, is het verlies niet vier koffies: het is de rest van de relatie.
Het probleem zit hem in de frequentie. Papieren pasjes zitten in portemonnees en broekzakken, samen met bonnetjes, worden gewassen en weggegooid tijdens het opruimen. Een bedrijf met 200 papieren pasjes in omloop vervangt er elk kwartaal een aanzienlijk deel van en hoort nooit iets over het grootste deel van het verlies.
Hoe vaak komt fraude met spaarkaarten voor?
Fraude met papieren spaarkaarten is makkelijk, goedkoop en vrijwel niet te detecteren, wat verklaart waarom bedrijven die het controleren meestal meer fraude aantreffen dan verwacht. Een rubberen stempel die op de jouwe lijkt kost minder dan twee koffies en is binnen enkele dagen in huis; een perforator is een supermarktartikel.
De meeste ondernemingen kwantificeren dit nooit omdat er niets te controleren valt: een papieren kaart bevat geen registratie van wanneer elke markering is gezet of door wie. Het signaal, wanneer het zich voordoet, is een inwisselpercentage dat niet overeenkomt met het waargenomen aantal bezoekers, en tegen die tijd is het onmogelijk om te bepalen welke kaarten echt waren.
Een pasje in een portemonnee vermindert de kwetsbaarheid voor aanvallen in plaats van deze te bewaken. De stempels worden in het systeem van het bedrijf toegevoegd en de kaart wordt cryptografisch ondertekend, zodat er geen enkel document overblijft dat de klant kan wijzigen. Elke stempel bevat ook een tijdstempel en het account van de medewerker die de stempel heeft toegevoegd, wat overigens ook interne fraude zichtbaar maakt.
Geven klanten de voorkeur aan digitaal?
De meeste klanten vinden het formaat onverschillig en dragen het liefst helemaal niets bij zich, wat in de praktijk op hetzelfde neerkomt. De kaart die ze niet hoeven te onthouden, is de kaart die toevallig nog werkt op de dag dat ze langskomen.
Er is een kleine minderheid die de fysieke kaart prettig vindt, en het is de moeite waard om hen te erkennen in plaats van met hen in discussie te gaan. Het eerlijke antwoord is dat een pasje in de portemonnee hen dezelfde zichtbare voortgang biedt op een scherm dat ze al tientallen keren per dag controleren, plus de beloningsmelding die ze anders zelf zouden moeten onthouden.
De groep die er slechter van wordt, zijn klanten zonder smartphone. Bewaar een kleine stapel papieren visitekaartjes voor hen. Een programma dat een vaste klant wegstuurt vanwege zijn of haar mobiele telefoon, lost het verkeerde probleem op.
Hoe kan ik mijn papieren klanten overzetten naar een ander platform?
Wissel de stempels om aan de balie, één klant tegelijk, en accepteer de stempels die ze hebben. Er is geen bulkmigratie vanaf papier mogelijk omdat je geen overzicht hebt van wie de klanten zijn: precies het argument om van papier af te stappen, en ook wat de overgang handmatig maakt.
- Stel de digitale kaart zo in dat deze een exacte kopie is van de papieren kaart: dezelfde beloning, dezelfde drempel, dezelfde lay-out.
- Instrueer het personeel met één zin: "We zijn overgestapt op een digitale kaart, mag ik je die sms'en? Je stempels blijven behouden."
- Wanneer een klant een papieren kaart presenteert, registreer hem dan en stel het aantal postzegels in op basis van het aantal dat op de kaart staat.
- Blijf de papieren betaalkaarten nog drie maanden accepteren, zodat niemand die er nog een in de la heeft liggen, benadeeld wordt.
- Plaats een bordje bij de kassa voor de klanten die nog niet binnen zijn geweest.
- Na drie maanden moet u stoppen met het uitreiken van papieren, maar de papieren die nog wel verschijnen, moeten wel worden uitbetaald.
Stap drie bepaalt hoe de verandering wordt ontvangen. Als je weigert saldo's over te nemen, wordt een upgrade een reset, en de klanten die daar het meest door worden getroffen zijn juist je beste klanten: de mensen die het verst gevorderd waren op hun kaart.
Wanneer is papier nog steeds het juiste antwoord?
Papier blijft redelijk voor een onderneming die heel klein is, heel nieuw is, of geen interesse heeft om te weten wie haar klanten zijn. Als je vijftig trouwe klanten hebt en niet van plan bent om ze een bericht te sturen, levert een abonnement je weinig op.
De drempel is eigenlijk geen klantenaantal: het is een vraag. Het moment dat je je afvraagt waar een vaste klant is gebleven en je beseft dat je geen manier hebt om die te vinden of te bereiken, is papier niet meer voldoende. Voor die vraag is de software er.