Klantwaarde over de levensduur klinkt als een bedrijfsmatige maatstaf, maar is ook nuttig voor een kleine winkel, omdat het een vaag gevoel dat vaste klanten belangrijk zijn, omzet in een getal dat u kunt afwegen tegen wat u uitgeeft om ze te behouden.
Wat is de formule voor de klantlevenswaarde?
De gemiddelde transactiewaarde, vermenigvuldigd met het aantal aankopen per klant per jaar, vermenigvuldigd met het aantal jaren dat een klant klant blijft, vermenigvuldigd met uw brutomarge. De marge-stap wordt het vaakst overgeslagen, en het weglaten ervan geeft een twee- tot drievoudige overschatting van het antwoord.
| Invoer | Waar het vandaan komt | Café voorbeeld |
|---|---|---|
| Gemiddelde transactiewaarde | Totale omzet ÷ transacties | €4,00 |
| Bezoeken per jaar | Op basis van een klantenbestand of een schatting | 100 |
| Jaren bewaard | Hoe lang blijft een vaste klant voordat hij afdwaalt? | 3 |
| Brutowinstmarge | Jouw eigen figuur | 65% |
| Levenslange waarde | 4 × 100 × 3 × 0,65 | €780 |
Dat is de bijdrage in plaats van de omzet, en dat is de versie die de moeite waard is om te gebruiken. Een klant die €1.200 aan omzet genereert met een marge van 35% is €420 waard voor het bedrijf, en €300 uitgeven om die klant te behouden zou een slechte deal zijn die als een goede deal wordt gepresenteerd.
Waar komen de cijfers vandaan zonder een CRM-systeem?
De gemiddelde transactiewaarde wordt direct uit de kassa gehaald. De brutomarge kent u al. De twee lastige factoren, bezoeken per jaar en jaren dat een klant blijft, zijn precies wat een loyaliteitsprogramma oplevert, en zonder programma moeten die worden geschat.
Een redelijke schatting is beter dan geen cijfer. Maak een zo goed mogelijke inschatting van hoe vaak een vaste klant in een normale maand langskomt en hoe lang hij of zij doorgaans blijft voordat hij of zij vertrekt of weggaat, en wees bij beide schattingen conservatief. Het gaat niet om precisie, maar om te weten of een klant €80 of €800 waard is.
Wat vertelt het getal u?
Wat je je kunt veroorloven om uit te geven om een klant te behouden, en wat het je kost als een klant weggaat. Beide beslissingen worden verder op instinct genomen.
- Een beloning die 2 tot 3% van de levenswaarde kost, is goedkope verzekering; een die 20% kost, is een korting in vermomming.
- Een loyaliteitsabonnement van €45 per maand wordt terugverdiend door ongeveer één caféklant per maand te behouden.
- Tien vaste klanten per jaar verliezen à €780 elk is €7.800 aan bijdrage, meestal meer dan het marketingbudget.
- Een klant die twee keer zo vaak langskomt, is twee keer zoveel waard. Daarom is frequentie de doorslaggevende factor.
Hoe verhoog je de klantwaarde op lange termijn?
Van de vier inputfactoren zijn frequentie en klantbehoud de factoren die een klein bedrijf betrouwbaar kan beïnvloeden, en dit zijn ook de twee factoren waarop een loyaliteitsprogramma zich direct richt. De transactiewaarde is moeilijk te veranderen en de marge wordt meestal bepaald door de kosten.
De berekening is de moeite waard. Eén extra bezoek per maand voor een caféklant brengt diegene van 100 naar 112 bezoeken per jaar, wat in het bovenstaande voorbeeld ongeveer €94 extra bijdrage per klant oplevert, voor een beloning die minder dan €3 per jaar kost.
Wat is een veelgemaakte fout bij deze berekening?
Het gebruik van omzet in plaats van bijdrage, en het gebruik van de gemiddelde klant in plaats van de vaste klant, vertekent beide cijfers. De tweede factor is belangrijker dan het lijkt: een gemiddelde dat eenmalige bezoekers omvat, beschrijft niemand.
Bereken het voor de klanten van wie u er meer wilt. Een café met een incidentele toerist en een vaste klant op dinsdag zijn twee verschillende soorten klanten, en slechts één van hen is de moeite waard om een programma op af te stemmen.
Moet u gebruikmaken van de vijf procent claim?
De veelgehoorde bewering dat een toename van vijf procent in klantbehoud de winst met 25 tot 95 procent verhoogt, is gebaseerd op onderzoek naar contractuele bedrijven en is niet zomaar overdraagbaar naar een winkel met een toonbank. Het als feit presenteren is een risico voor de geloofwaardigheid.
Het eerlijke alternatief is een aantoonbare berekening. Neem uw eigen aantal actieve klanten, uw eigen gemiddelde besteding en één extra bezoek per klant per jaar: voor 300 klanten van €8 is dat €2.400 aan extra omzet, verkregen zonder iemands percentage te lenen.
Hoe lang moet de 'levensduur' zijn?
Gebruik een tijdshorizon die u kunt waarnemen in plaats van een theoretische. Drie jaar is een verstandige standaard voor een lokaal bedrijf, omdat het lang genoeg is om betekenisvol te zijn en kort genoeg om bewijs te leveren.
Langere tijdshorizonten maken het getal groter en minder bruikbaar. Een levensduurwaarde van tien jaar gaat ervan uit dat een klant, een bedrijf en een buurt gedurende een decennium hetzelfde blijven, en rechtvaardigt daarmee uitgaven die met een waarde over drie jaar niet gerechtvaardigd zouden zijn.
Moet je het per segment berekenen?
Ja, minimaal door vaste klanten te scheiden van incidentele klanten, want één gemiddelde beschrijft geen van beide. De vaste klant van een café op een doordeweekse dag verschilt tien keer zoveel van de bezoeker op zaterdag, en een programma dat is gebaseerd op het gemiddelde is voor niemand geschikt.
| Segment | Bezoeken/jaar | Uitgaven/bezoeken | Waarde over 3 jaar bij een marge van 65% |
|---|---|---|---|
| Dagelijks regelmatig | 220 | €4,00 | €1.716 |
| Tweemaal per week | 100 | €4,00 | €780 |
| Wekelijks | 50 | €4,50 | €439 |
| Incidenteel | 12 | €5,00 | €117 |
De spreiding is het nuttige aspect. Een dagelijkse vaste klant is ongeveer vijftien incidentele klanten waard, wat het argument is om inspanning te steken in Klantbehoud in plaats van in voetgangersverkeer, en om ervoor te zorgen dat het toonbankscript de mensen bereikt die elke dag komen, niet degenen die toevallig tijd over hebben.
Wat zegt de levenslange klantwaarde over klantverloop?
Het transformeert een verloren klant van een abstractie naar een concreet getal. Een café dat één vaste klant verliest die twee keer per week langskomt, loopt ongeveer €9.400 aan omzet per jaar mis, wat meestal meer is dan alles wat het aan marketing uitgeeft.
Dat geldt ook voor de klantenlijst met inactieve klanten. Een bericht aan iemand die al drie weken niet meer is verschenen, kost slechts een fractie van een cent en is gericht aan een specifieke persoon die honderden euro's waard is. Dat levert een beter rendement op dan welke advertentie dan ook voor die prijs.
Hoe beïnvloedt de levenslange klantwaarde de kosten die je maakt om een klant te werven?
Het stelt een bovengrens vast. Als een caféklant die twee keer per week komt €780 aan bijdrage waard is over drie jaar, is €20 uitgeven om er een te werven duidelijk verstandig en is €200 verdedigbaar, maar alleen als diegene een vaste klant wordt in plaats van eenmalig te komen.
Die voorwaarde is waar de meeste uitgaven aan klantacquisitie misgaan. De waarde in de berekening gaat uit van klantbehoud, iets waar het bedrijf mogelijk geen mechanisme voor heeft. De eerlijke benadering is daarom om de acquisitiekosten te vergelijken met de waarde van een klant die zich gedraagt als een gemiddelde nieuwe klant, niet als een van je beste bestaande klanten.