Hoe meet je het percentage terugkerende klanten (en wat doe je ermee)?

Het percentage terugkerende klanten is de meest geciteerde klantretentiemaatstaf, maar ook de maatstaf die het vaakst verkeerd wordt berekend, meestal omdat de meetperiode willekeurig wordt gekozen. De juiste meetperiode kiezen is belangrijker dan de juiste formule gebruiken.

Hoe bereken je het percentage terugkerende klanten?

Deel het aantal klanten in de betreffende periode die al eerder bij u hebben gekocht door het totale aantal klanten in die periode en druk het resultaat uit als een percentage. Een winkel die 400 verschillende klanten per maand bedient, waarvan 120 al eerder bij u hebben gekocht, heeft een percentage terugkerende klanten van 30 procent.

Het woord dat hier van toepassing is, is "onderscheidend". Het tellen van transacties in plaats van klanten leidt tot een vertekend beeld voor bedrijven waar vaste klanten meerdere keren per week iets kopen, wat geldt voor de meeste bedrijven die deze meetmethode nodig hebben.

Over welke periode moet u meten?

Gebruik voor uw bedrijf een periode van ongeveer drie aankoopcycli, wat neerkomt op een maand voor een café en een jaar of langer voor een garage. Een periode korter dan één cyclus registreert automatisch bijna iedereen als een nieuwe klant.

Dit is waar de meeste gerapporteerde cijfers de mist in gaan. Een salon die maandelijks het percentage terugkerende klanten meet, zal een cijfer dicht bij nul rapporteren en concluderen dat er sprake is van een retentieprobleem, terwijl de klanten in werkelijkheid gewoon een cyclus van acht weken volgen.

Wat is een goed percentage terugkerende klanten?

Het hangt zo sterk af van het bedrijf dat benchmarks tussen sectoren nauwelijks bruikbaar zijn: een café met een terugkeerpercentage van 30 procent en een juwelier met een terugkeerpercentage van 30 procent bevinden zich in totaal verschillende situaties. De vergelijking die er echt toe doet, is met uw eigen cijfers van de vorige periode.

Twee dingen maken gepubliceerde benchmarks misleidend. Ze vermelden zelden de periode waarover de benchmark is gepubliceerd, wat het cijfer aanzienlijk beïnvloedt, en ze vermelden zelden of ze klanten of transacties meetellen. Een cijfer zonder beide is met niets vergelijkbaar, zelfs niet met zichzelf een jaar later.

Waarom is het percentage terugkerende klanten niet voldoende?

Omdat het een verhouding is, en een verhouding kan om negatieve redenen verbeteren. Een bedrijf dat de helft van zijn nieuwe klanten verliest, zal zijn terugkeerpercentage zien stijgen, omdat de noemer kromp: het getal ging omhoog en het bedrijf werd kleiner.

Het is bovendien een achterlopend cijfer dat niets zegt over wie je moet contacteren. Een percentage van 28 procent is een feit over het afgelopen kwartaal; er wordt geen enkele persoon genoemd en er worden geen acties uit voortgebracht.

Welke getallen zijn nuttiger?

Twee: de lijst met voormalige klanten en het interval voor herhaalaankopen. De eerste is een lijst met namen van mensen die vroeger bij u kochten en daarmee gestopt zijn, en de tweede geeft aan wanneer u iemand überhaupt als een voormalige klant kunt beschouwen.

• Inactieve klanten: vaste klanten die twee tot drie keer hun gebruikelijke tussenpoos zonder bezoek zijn overschreden. Dit is een lijst, geen nummer, en elke naam op de lijst staat voor een telefoontje of een bericht.
• Interval tussen herhaalaankopen: de mediane tussenpoos tussen de bezoeken van een klant. Het bepaalt de drempelwaarde voor het niet tijdig aankopen en de timing van de herinnering voor alle andere meetwaarden.
• Aanmeldingspercentage: het aandeel transacties dat resulteert in een aanmelding voor het loyaliteitsprogramma, zolang het programma nieuw is.
• Voltooiingspercentage van beloningen: het aandeel aangemelde klanten dat ten minste één keer de beloning bereikt. Een laag percentage betekent dat de drempel te hoog is.

De lijst met klanten die hun abonnement hebben opgezegd, is de lijst waarop wekelijks actie moet worden ondernomen. Het percentage terugkerende klanten is het waard om per kwartaal te berekenen om een trend te zien, maar het mag nooit het cijfer zijn waarop een beslissing wordt gebaseerd.

Hoe meet je dit alles zonder een loyaliteitsprogramma?

Voor een bedrijf dat zowel contante betalingen als pinbetalingen accepteert, is dat over het algemeen niet mogelijk. Een pinbetaling kan soms via de tools van een betalingsverwerker aan een terugkerende klant worden gekoppeld, maar contante betalingen zijn onzichtbaar en de meeste kleine kassa's registreren klanten helemaal niet.

Dit is de stille reden waarom een loyaliteitsprogramma de moeite waard is, zelfs als de beloning weinig verandert. De werkelijke output van het programma is een klantendossier: wie kwam, hoe vaak en wanneer ze stopten. De calculator van Loonine op de homepage gebruikt een conservatief retentiemodel op basis van deze cijfers en toont de aannames in plaats van ze te verbergen.

Wat is een bescheiden verbetering waard?

Genoeg om ertoe te doen, maar veel minder dan de vaak herhaalde bewering dat een toename van vijf procent in klantbehoud de winst met 25 tot 95 procent verhoogt. Dat cijfer komt uit een specifiek onderzoek onder bedrijven met contractuele verplichtingen en is niet zomaar overdraagbaar naar een café.

Een verantwoorde manier om dit voor uw eigen bedrijf te berekenen: neem het aantal actieve klanten, de gemiddelde besteding per bezoek en één extra bezoek per klant per jaar. Voor 300 klanten bij €8 is dat €2.400, een reëel getal dat u kunt controleren, verkregen zonder iemands percentage te lenen.

Hoe herken je een klant die is afgehaakt?

Neem voor elke klant de normale tijdsinterval tussen bezoeken en beschouw twee tot drie keer die periode als een gemiste afspraak. Een vaste klant van een café die elke drie dagen langskomt, is na drie weken reden tot bezorgdheid; een salonklant met een cyclus van acht weken is pas na vier maanden reden tot bezorgdheid.

Een uniforme drempelwaarde voor het hele klantenbestand maakt de meeste rapporten over klantverzuim nutteloos. Dezelfde regel van negentig dagen signaleert de beste klant van een café veel te laat en de volkomen normale klant van een garage veel te vroeg.

Wat is een cohort, en is het de moeite waard?

Een cohort is de groep klanten die in dezelfde maand voor het eerst een aankoop deden, en die vervolgens wordt gevolgd. Het is de moeite waard omdat het een retentieprobleem scheidt van een wervingsprobleem, iets wat een enkel herhaalaankooppercentage niet kan.

De minimaal bruikbare versie is één regel per maand: hoeveel van de klanten die in maart voor het eerst contact opnamen, zijn er binnen negentig dagen teruggekomen? Als dat getal stabiel blijft terwijl uw algehele terugkeerpercentage daalt, werft u meer nieuwe klanten in plaats van minder klanten te behouden, wat om een compleet andere aanpak vraagt.

Welke cijfers moet je negeren?

Het totale aantal inschrijvingen, het totale aantal uitgegeven postzegels en het percentage dat van een andere sector is overgenomen. Alle drie bewegen in de goede richting, wat er ook gebeurt, en geen van hen noemt een klant bij naam of impliceert een bepaalde actie.

Het totale aantal aanmeldingen is het meest misleidend, omdat het alleen maar kan stijgen. Een programma dat zes maanden geleden al niet meer werkte, laat nog steeds een groeiend totaal aan aanmeldingen zien, en daarom is het aanmeldingspercentage, aanmeldingen als aandeel van transacties, de versie die het waard is om aan de muur te hangen.