Hoe krijg je klanten zover dat ze lid worden van je loyaliteitsprogramma?

Elk onderdeel van een loyaliteitsprogramma kan goed ontworpen zijn, maar het programma zal alsnog mislukken als niemand zich aanmeldt. Aanmelding is de enige stap die eenmalig per klant plaatsvindt en niet later kan worden teruggedraaid. Daardoor is het de meest cruciale stap in het hele systeem en tegelijkertijd het onderdeel waar de meeste bedrijven de minste tijd aan besteden.

Waarom melden zo weinig klanten zich aan voor loyaliteitsprogramma's?

Omdat lid worden meestal vereist dat de klant iets doet op het slechtst mogelijke moment. De standaardstroom vraagt iemand die een koffie, een tas en een telefoon vasthoudt om die telefoon te ontgrendelen, een camera te openen, op een code te focussen, te wachten op een pagina en zijn gegevens in te typen, aan de balie, met mensen achter zich.

Geen van die stappen is op zichzelf moeilijk. Maar samen, aan de kassa, zijn ze zo lastig dat de meeste klanten weigeren en de meeste medewerkers het niet meer aanbieden. Dat is de stillere kant van het probleem: een service die ongemakkelijk aanvoelt om te vragen, wordt elke week minder vaak gevraagd.

Wat is een goed inschrijvingspercentage?

Meet aanmeldingen als aandeel van de transacties tijdens de uren waarin u de kaart aanbiedt, niet als totaal. Een totaal geeft aan of het programma groeit; een percentage geeft aan of de instroom effectief is.

De meest voorkomende oorzaak van een percentage onder de vijf procent is niet de terughoudendheid van de klant, maar personeelsverloop. De kaart werd gelanceerd, iedereen bood hem twee weken lang aan, en toen brak er een drukke week aan en werd er stilletjes niet meer over gesproken.

Wat is de snelste manier om een klant te registreren?

Een medewerker typt het telefoonnummer van de klant in bij het overhandigen van de bestelling, waarna de link voor de inschrijving enkele seconden later per sms wordt verstuurd. De klant hoeft alleen maar het bericht te openen, en dat kan hij of zij doen bij het verlaten van de winkel in plaats van aan de kassa.

1. Personeel vraagt om het nummer als bewering, niet als vraag: "Ik zet dit op een kaart voor u, wat is uw mobiele nummer?"
2. Medewerkers voeren het nummer in op de kassa of telefoon. Drie seconden.
3. De klant ontvangt een sms met de link naar de kaart.
4. De klant tikt op 'Toevoegen aan Apple Wallet of 'Toevoegen aan Google Wallet, wanneer het hem of haar uitkomt.
5. De kaart zit in hun portemonnee en wordt vanaf dat moment automatisch bijgewerkt.

Dit is het proces waarop Loonine is gebouwd, en het is de reden waarom de inschrijvingsstap het enige is waarop platforms echt vergeleken moeten worden. Al het overige (het mechanisme, het kaartontwerp, de rapportage) kan later worden aangepast; de klanten die u in de eerste drie maanden niet heeft aangemeld, bent u simpelweg kwijt.

Werkt een QR-code überhaupt?

Een QR-code werkt goed waar de klant al stilzit en tijd heeft: een tafel in een restaurant, een wachtkamer, een wasserette tijdens het wasprogramma, een hotelkamer. Het werkt slecht aan een balie, waar de meeste inschrijvingen moeten plaatsvinden.

Je kunt het het beste zo zien: een QR-code verplaatst de verantwoordelijkheid naar de klant, terwijl een ingetypt nummer de verantwoordelijkheid naar het personeel verplaatst. Aan de balie zit het personeel achter het toetsenbord met een tekst die ze kunnen herhalen; de klant heeft zijn handen vol.

Wat moet het personeel zeggen?

Eén zin, steeds dezelfde, geformuleerd als iets wat je doet in plaats van iets waar je toestemming voor vraagt. "Ik zet dit op een klantenkaart voor u, wat is uw mobiele nummer?" meldt aantoonbaar meer mensen aan dan "Wilt u deelnemen aan ons loyaliteitsprogramma?"

Het verschil is dat de eerste zin een standaardantwoord bevat en de tweede niet. Een vraag zonder standaardantwoord nodigt uit tot een beleefd 'nee', vooral van een klant die nog niet begrijpt wat hem of haar wordt aangeboden.

Schrijf je zin op en hang hem de eerste maand op een plek waar het personeel hem kan zien. Een programma draait niet om wat de software doet, maar om wat de persoon achter de kassa zegt. En als dat per shift verschilt, dan verschilt ook je inschrijvingspercentage.

Hoe voorkom je dat het aantal inschrijvingen afneemt na de lancering?

Maak het wekelijks zichtbaar en koppel het aan een specifieke dienst in plaats van aan het hele bedrijf. Het aantal inschrijvingen neemt af omdat niemand het nummer bezit, en een nummer dat niemand bezit, loopt in ongeveer zes weken tijd terug naar nul.

• Plaats het wekelijkse aantal inschrijvingen op een plek waar medewerkers het kunnen zien, niet op het dashboard van een manager.
• Leer de zin aan elke nieuwe medewerker in het eerste uur, vóórdat ze achter de kassa staan.
• Controleer het zelf door eens per maand twintig minuten achter de balie te gaan staan.
• Maak er nooit een doel van met een beloning eraan verbonden: dat levert nepcijfers op, geen klanten.

In branches met een hoog personeelsverloop is de uitleg van tien seconden die een nieuwe medewerker krijgt, het complete programma. Wat niet in tien seconden uitgelegd kan worden, zal de volgende wervingsronde ook niet overleven.

Moet je een stimulans bieden om lid te worden?

Geef vooruitgang in plaats van korting. Twee stempels op een tien-stempelkaart bij inschrijving kost je vandaag niets, en het maakt gebruik van een goed gedocumenteerd effect: mensen zetten zich harder in voor een doel als er al een begin voor hen is gemaakt, dan wanneer ze helemaal vanaf nul beginnen.

Een korting voor nieuwe leden leidt tot het verkeerde resultaat: klanten die zich aanmelden vanwege de korting en nooit meer terugkomen. Toegekende voortgang trekt precies het gedrag aan dat u wilt, namelijk een tweede bezoek.

En wat te denken van klanten die nee zeggen?

Accepteer het meteen en vraag het over een maand nog eens aan dezelfde persoon. Een weigering aan de balie heeft bijna altijd meer te maken met het moment zelf dan met het programma, en dezelfde klant zegt op een rustigere dag vaak wel ja.

Wat je absoluut niet mag doen, is iemand onder druk zetten of inschrijven die daar niet mee heeft ingestemd. Het toevoegen van een nummer zonder toestemming is niet alleen onaangenaam, maar ook een schending van de gegevensbescherming volgens de AVG en vergelijkbare wetgeving, en de boete hiervoor is hoger dan de waarde van welk loyaliteitsprogramma dan ook.

Hoe lang duurt het voordat de inschrijvingen in de omzet worden weerspiegeld?

Het eerste meetbare effect is te verwachten na ongeveer één volledige beloningscyclus. Voor een cafékaart met tien stempels is dat ongeveer een maand, en voor een salonkaart met zes stempels is dat dichter bij negen maanden. Er kunnen pas zinvolle conclusies worden getrokken als een redelijk aantal klanten de beloning minstens één keer heeft bereikt.

Het praktische gevolg hiervan is dat een programma beoordeeld moet worden op het aantal inschrijvingen gedurende de eerste paar maanden en pas na een volledige cyclus op het behoud van deelnemers. Een bedrijf dat een salonprogramma na acht weken stopzet, heeft in feite niets gemeten.