Wat klantverloop een kleine onderneming kost

Argumenten over klantbehoud worden vaak aangehaald met statistieken over hoeveel goedkoper het is om een klant te behouden dan een nieuwe te werven. Dat klopt, maar is vrijwel nutteloos, omdat het een café-eigenaar niet vertelt wat hij op maandag moet doen. Hier volgt de rekensom.

Het uitgewerkte voorbeeld

Neem bijvoorbeeld een café met 500 klanten per week die gemiddeld €6 uitgeven. Daarvan komt 40 procent regelmatig terug. De jaarlijkse omzet van terugkerende klanten is 500 × 0,40 × €6 × 52, oftewel €62.400.

Verhoog nu het herhalingspercentage met vijf procentpunt, van 40 naar 45 procent: een realistisch resultaat voor een loyaliteitsprogramma, en aan de voorzichtige kant van de doorgaans waargenomen bandbreedte van 5 tot 15%.

Tegenover een maandelijks abonnement van EUR 24,99, oftewel EUR 300 per jaar, levert het programma ongeveer 26 keer de kosten terug. Zelfs als je de veronderstelde verhoging halveert naar 2,5 punten, levert het nog steeds ongeveer 13 keer het bedrag op.

Wat deze berekening buiten beschouwing laat

Twee dingen, en ze snijden in tegengestelde richtingen.

Nadelen van het programma: beloningskosten. Als een klant elke tien bezoeken een gratis koffie verdient, geef je ongeveer tien procent van de marginale omzet van die klanten weg. Op een drankje van EUR 6 met typische margeverhoudingen voor een café is dat een reëel maar klein bedrag ten opzichte van de winst, en het treedt alleen op bij klanten die zijn teruggekomen.

Argumenten vóór het programma: dit model telt alleen de toegenomen frequentie van bestaande, terugkerende klanten mee. Het sluit het omzetten van incidentele klanten naar vaste klanten uit, terwijl dat juist is waar een goed programma doorgaans het meeste werk verzet. Ook worden berichten naar voormalige klanten, die per verzending gratis zijn, niet meegerekend.

Waarom klantverlies onzichtbaar is zonder een systeem

De reden dat deze inkomsten vaak verloren gaan, is niet dat eigenaren zich niet bekommeren om klantbehoud. Het is eerder dat klantverlies in een lokale onderneming onopgemerkt blijft. Een klant die een jaar lang twee keer per week kwam en dan plotseling stopt, vertelt het niemand. En in een winkel die dagelijks honderden mensen bedient, merkt niemand één afwezigheid op.

De praktische waarde van loyaliteitsprogramma's zit hem minder in het stempelmechanisme dan in de lijst zelf: weten dat 43 klanten die voorheen wekelijks langskwamen al 45 dagen niet meer zijn geweest, en die 43 mensen een bericht kunnen sturen dat op hun vergrendelscherm verschijnt.

Hoe meet ik klantverlies binnen mijn eigen bedrijf?

Zonder een klantenlijst kun je klantverlies niet meten, daarom hebben de meeste lokale bedrijven dit nooit berekend. Zodra je er een hebt, is de meting een kwestie van rekenen: tel de klanten die in de vorige periode actief waren en in de huidige periode niet meer actief zijn, en deel dit door het eerste getal.

Voer de evaluatie maandelijks uit in plaats van jaarlijks. Een café dat elke maand vier procent van zijn vaste klanten verliest, verliest er bijna de helft per jaar. Maandelijks is vroeg genoeg om een verandering op te merken en er iets aan te doen.

Het subtiele punt is het definiëren van "actief", want een klant is niet vertrokken: hij is simpelweg nog niet langsgekomen. De drempel moet aansluiten op uw eigen bezoekritme.

Stel de drempelwaarde in op ongeveer drie keer de normale tijdsinterval. Als je de drempelwaarde korter houdt, stuur je berichten naar mensen die slechts een weekje weg waren, wat hen irriteert; als je de drempelwaarde ruimer houdt, neem je contact op lang nadat de gewoonte zich al ergens anders heeft verplaatst.

Wat levert een terugwinbericht op?

Eén goed getimed bericht aan inactieve klanten brengt doorgaans een bescheiden maar de moeite waard percentage van hen terug, en omdat de kosten om het te versturen op een wallet-gebaseerd systeem vrijwel nul zijn, is bijna elk herstelpercentage winstgevend. Dit is het duidelijkste rendement in de hele categorie.

Neem het café uit het uitgewerkte voorbeeld. Als 43 vaste klanten al 45 dagen niet zijn langsgekomen, en elk van hen voorheen ongeveer €6 per persoon per twee weken kostte, dan levert het terugwinnen van zelfs maar een handvol van hen in een maand meer op dan de abonnementskosten in een jaar. Het versturen van de campagne duurt slechts een paar minuten.

Twee dingen maken het verschil tussen een bericht dat werkt en een bericht dat genegeerd wordt. Verstuur het één keer, niet herhaaldelijk: een tweede en derde herinnering overtuigen bijna niemand en zorgen ervoor dat de kaart wordt verwijderd. En geef een reden om nu terug te komen in plaats van een algemene uitnodiging: een beloning die al op hun kaart staat, werkt veel beter dan "we missen je".

Waarom is het behouden van bestaande klanten goedkoper dan het werven van nieuwe klanten?

Het werven van een nieuwe klant voor een lokaal bedrijf betekent betalen om vreemden te bereiken, van wie de meesten nooit langs zullen komen, terwijl het bereiken van een bestaande klant niets kost en gericht is op iemand die al eens eerder voor uw bedrijf heeft gekozen. Deze asymmetrie is structureel en geen marketingtruc.

Een gepromote socialmediapost bereikt mensen die meestal niet in uw buurt wonen, vandaag niet geïnteresseerd zijn en geen enkele relatie met uw bedrijf hebben. Een wallet-notificatie bereikt alleen mensen die daadwerkelijk bij u over de vloer zijn geweest, u hun telefoonnummer hebben gegeven en uw betaalkaart hebben geïnstalleerd. De conversieratio's zijn niet vergelijkbaar.

Dit betekent niet dat acquisitie zinloos is, een onderneming zonder nieuwe klanten krimpt, hoe goed de retentie ook is. Het betekent wel dat voor de meeste zelfstandige ondernemers de klantretentie het aspect is dat onvoldoende wordt beheerd, en waar dus de gemakkelijkste winst te behalen valt.

Welk rapport moet ik uitvoeren?

Eén rapport, één keer per maand: de lijst met klanten die regelmatig klant waren en nu de drempel voor klantverlies hebben overschreden. Niets anders in een loyaliteitsdashboard verdient zoveel aandacht.

Aantal inschrijvingen, totaal aantal uitgegeven postzegels en inwisselpercentages zijn allemaal interessant, maar geen van deze cijfers zet aan tot actie. De lijst met inactieve donateurs doet dat wel: het is een specifieke lijst met namen van mensen die je vroeger geld gaven en daarmee gestopt zijn, en je kunt ze allemaal binnen ongeveer twee minuten bereiken.

Als je er één getal naast bekijkt, laat dat dan het percentage van de ingeschreven klanten zijn dat minstens de helft van de beloningsdrempel heeft bereikt. Dat geeft aan of het programma gedrag daadwerkelijk verandert of het alleen maar registreert.

Bereken de cijfers voor uw eigen bedrijf.

De rekenmachine op de Loonine homepage gebruikt hetzelfde model met uw gegevens. Deze kiest bewust voor de conservatieve kant van het waargenomen bereik en toont de aannames in plaats van ze te verbergen, omdat een retentiemodel dat zichzelf gunstig stemt, het niet waard is om te gebruiken.