Loyaliteitsprogramma's kampen met een geloofwaardigheidsprobleem, en terecht. Een groot deel ervan geeft winstmarge door aan klanten die sowieso al zouden zijn teruggekeerd. Dat maakt de categorie niet waardeloos: het maakt meten essentieel.
Verhogen loyaliteitsprogramma's het aantal bezoeken?
Loyaliteitsprogramma's verhogen het aantal bezoeken op een specifieke en beperkte manier: ze trekken en bundelen bezoeken van klanten die de categorie al gebruiken, maar hun uitgaven over meerdere bedrijven spreiden.
Het mechanisme is niet dankbaarheid. Het is het effect van de reeds voltooide werkzaamheden: een klant met een kaart die voor zeven tiende is afgewerkt, heeft een concrete reden om voor jou te kiezen in plaats van voor de even goede winkel aan de overkant. Dat effect is het sterkst vlak voor het doel en het zwakst aan het begin, daarom is het doel dat je stelt belangrijker dan de beloning die je kiest.
Waar gaan loyaliteitsprogramma's de mist in?
Loyaliteitsprogramma's falen op drie herkenbare manieren, en alle drie zijn binnen ongeveer twee maanden in de data zichtbaar.
- Het subsidiëren van de reeds loyale klanten. Uw vaste klanten schrijven zich als eerste in en zouden sowieso gekomen zijn. Vroege gegevens zien er om precies deze reden altijd fantastisch uit.
- Inschrijvingen lopen terug. Het programma bereikt slechts 8% van de klanten, omdat inschrijven aan een drukke balie veel moeite kost, en 8% van de klanten geen zaken kan doen.
- Een mismatch in beloning. Het doel is zo ver weg dat niemand erin gelooft, waardoor de kaart nooit verder komt dan de eerste stempel.
Hoe kan ik zien of die van mij werkt?
Je kunt vaststellen of een loyaliteitsprogramma werkt door de bezoekfrequentie per ingeschreven klant te meten, zowel vóór als na inschrijving, en deze te segmenteren op basis van hoe vaak ze in eerste instantie al langskwamen.
| Segmentatie bij inschrijving | Wat je wilt zien | Wat betekent het als het plat is? |
|---|---|---|
| Meer dan 4 keer per maand bezocht | Weinig of geen verandering | Verwacht: dit is subsidie, geen groei |
| 1 tot 3 keer per maand bezocht | Duidelijke toename | Dit is waar het programma zijn geld mee verdient. |
| Eerste keer bezoeker | Tweede bezoek binnen 30 dagen | De kaart gaf geen reden voor retourzending. |
Als de middelste rij niet beweegt, is het programma een kortingsregeling. Dat is een oplosbaar probleem, meestal een doel dat te ver weg ligt of een beloning die niemand wil, maar het lost zichzelf niet op.
Wat ondersteunt het bewijs?
Het bewijsmateriaal ondersteunt een bescheiden, reëel effect dat vrijwel volledig afhangt van het bereik. Rapporten uit de sector tonen consequent aan dat programma's met een digitale portemonnee een veel hogere deelnamegraad behalen dan programma's met een app, en deelname is de doorslaggevende factor: een programma met een sterk mechanisme en een bereik van 10% verliest het altijd van een eenvoudig programma met een bereik van 60%.
De monteur bepaalt hoeveel elke ingeschreven klant waard is. De inschrijving bepaalt hoeveel klanten er zijn. Meestal is er maar één die de bottleneck vormt.
Wat is de eerlijke conclusie?
Hoe voer ik een eerlijke test uit?
Het probleem met het meten van een loyaliteitsprogramma is dat de klanten die zich aanmelden geen willekeurige steekproef zijn. Je meest betrokken klanten melden zich als eerste aan, dus elke voor-en-na-vergelijking vleit het programma. Een eerlijke test heeft iets nodig om tegen af te zetten.
De meest strikte methode is een uitzondering: klanten worden op de gebruikelijke manier ingeschreven, maar de beloningen en berichten worden aan een willekeurig gekozen tiende van hen onthouden. Vervolgens worden hun bezoekfrequenties vergeleken. Zo meten grote retailers het, en dat is meer bureaucratie dan de meeste kleine bedrijven willen.
De praktische variant is segmentatie op basis van eerdere frequentie, zoals weergegeven in de bovenstaande tabel. Incidentele klanten voor en na aanmelding vergelijken is niet perfect, maar het elimineert de grootste bron van zelfbedrog: de dagelijkse vaste klant wiens bezoeken toch nooit zouden veranderen.
Een derde optie kost niets: vergelijk dezelfde maand met het voorgaande jaar. Het is een grove methode, die alle andere veranderingen in de bedrijfsvoering absorbeert, en toch beter is dan alleen naar de inschrijvingsaantallen te kijken en die als resultaat te beschouwen.
Hoe lang duurt het voordat ik resultaten zie?
Verwacht de eerste zinvolle meting na ongeveer drie maanden, omdat een klant zich moet inschrijven, voortgang moet boeken en de beloning moet benaderen voordat de medewerker iets kan veranderen. Alles wat je in de tweede week meet, meet enthousiasme, niet klantbehoud.
Het verloop is vrij consistent. In de eerste maand stijgen de inschrijvingscijfers snel doordat bestaande vaste klanten zich aanmelden, en de data zien er om de verkeerde reden uitstekend uit. In de tweede maand vertraagt de inschrijving en zien de cijfers er teleurstellend uit. Vanaf de derde maand beginnen de incidentele klanten die zich vroeg hebben aangemeld de beloningsdrempel te bereiken, en dat is het eerste eerlijke signaal.
Het programma beoordelen aan het einde van maand een of maand twee leidt in beide richtingen tot de verkeerde beslissing: in het eerste geval een subsidie vieren, in het tweede geval een werkend programma opgeven.
Welke cijfers zijn misleidend?
Elk loyaliteitsdashboard rapporteert drie statistieken, maar geen enkele daarvan geeft aan of het programma werkt.
| Metrisch | Waarom het misleidend is | Wat je in plaats daarvan kunt gebruiken |
|---|---|---|
| Totaal aantal ingeschrevenen | Het gaat om het aantal aanmeldingen, niet om gedragsverandering. | Deel wie de helft van de drempel heeft bereikt |
| Uitgegeven postzegels | Stijgingen met het aantal bezoekers dat je al had. | Bezoekfrequentie van incidentele klanten |
| Ingewisselde beloningen | Meet de korting die je hebt gegeven. | Herhalingspercentage na eerste inwisseling |
| Verhoog de open rate | Hoog voor alle portemonneekaarten, altijd. | Bezoeken binnen 14 dagen na een bericht |
De rij met inwisselingspercentages wordt het vaakst verkeerd geïnterpreteerd. Een hoog verzilveringspercentage wordt vaak als succes gepresenteerd, terwijl het net zo goed kan betekenen dat je beloningen geeft aan klanten die geen aanmoediging nodig hadden, precies het faalpatroon uit de eerste lijst hierboven.
Wanneer moet ik een loyaliteitsprogramma stopzetten?
Stop ermee als na zes maanden blijkt dat incidentele klanten hun bezoekfrequentie niet veranderen en het aantal inschrijvingen is gestagneerd onder ongeveer een kwart van uw vaste klanten. In dat geval is het programma slechts een korting met administratieve kosten.
Controleer echter, voordat je stopt, welk van de twee kapot is, want ze hebben verschillende oplossingen. Lage aanmelding is een vraagprobleem: de drempel bij aanmelden, de zin die het personeel gebruikt, of het feit dat ze zijn gestopt het aan te bieden. Geen verandering onder aangemelde incidentele klanten is een ontwerpprobleem, meestal een drempel die te ver weg ligt of een beloning die niemand echt wil.
De meeste programma's die worden stopgezet, hebben bij de eerste poging nooit een eerlijke kans gekregen. Het inschrijfproces is te verbeteren, en het is de moeite waard om het één keer bewust te proberen voordat je concludeert dat de categorie niet bij je past.
Wat is de eerlijke conclusie?
De eerlijke conclusie is dat een loyaliteitsprogramma een bescheiden hefboom is die goedkoop is om te trekken, en de moeite waard is als, en alleen als, je een groot deel van je klanten kunt aanmelden zonder de toonbank te vertragen. Als inschrijving van de klant een inspanning vereist, profiteer je vooral van kortingen bij klanten die je al hebt.