Duitsland is een markt waar loyaliteitsprogramma's enerzijds zeer vertrouwd zijn, maar anderzijds grotendeels ontoegankelijk voor zelfstandige ondernemers. Payback en DeutschlandCard hebben een generatie consumenten eraan gewend gemaakt om een betaalpas bij de kassa te verwachten, en geen van beide is beschikbaar voor een willekeurig café in een zijstraat. Loyaliteitsprogramma's op basis van de portemonnee zijn de toegangspoort.
Werkt een loyaliteitsprogramma met digitale portemonnees ook in Duitsland?
Ja, en de belangrijkste voordelen van dit formaat sluiten uitzonderlijk goed aan op de markt. Voor een betaalpas is geen app-installatie nodig, geen lidmaatschap van een samenwerkingsverband en geen minimale bedrijfsomvang. Dit zijn de drie obstakels die Duitse zelfstandigen ervan weerhouden om deel te nemen aan de gevestigde systemen.
Het specifieke voordeel van de markt is dat het gedrag al aangeleerd is. Een Duitse klant aan wie aan de kassa een klantenkaart wordt aangeboden, wordt niet gevraagd een nieuw idee te begrijpen; hem wordt iets aangeboden wat hij al doet bij de supermarkt, maar dan van een winkel die hij leuk vindt.
Hoe concurreer je met Payback en DeutschlandCard?
Door specifiek te zijn waar een samenwerkingsverband diffuus is. Spaarpunten worden langzaam opgebouwd bij tientallen winkeliers, met een abstracte beloning in het vooruitzicht; een klantenkaart van een onafhankelijke winkel geeft recht op een gratis drankje bij het tiende bezoek, in de winkel waar de klant zich op dat moment bevindt.
| Coalitieplan | Onafhankelijke portemonneekaart | |
|---|---|---|
| Beloning | Punten bij veel winkeliers | Een specifiek artikel bij dit bedrijf |
| Tijd om te belonen | Maanden tot jaren | Weken |
| Voor wie de gegevens bestemd zijn | De schema-exploitant | Het bedrijf |
| Beschikbaar voor één enkele winkel | Nee | Ja |
| Klantinstellingen | Kaart of app, registratie | Tik op een link, geen app nodig |
De fout die men moet vermijden, is het imiteren van het coalitiemodel op kleine schaal. Een café dat een fractioneel percentage aan punten teruggeeft, concurreert op precies het punt waarop een landelijk programma onverslaanbaar is, en geeft precies het punt op waarop het helemaal niet kan concurreren: een beloning die de klant deze maand al kan bereiken.
Wat vereist de AVG?
Een wettelijke basis voor het bewaren van het telefoonnummer, aparte toestemming voor marketingdoeleinden, informatie die wordt verstrekt op het moment van verzameling en een daadwerkelijke mogelijkheid tot verwijdering. De AVG geldt in Duitsland als de DSGVO, en de vereisten zijn dezelfde als die in de hele EU gelden, maar handhaving en klantverwachting liggen hier allebei merkbaar hoger.
- Noteer het kaartnummer en vraag dit apart na voordat u marketingmateriaal verstuurt. Eén vakje betekent niet twee toestemmingen.
- Geef de informatie aan de balie of in het aanmeldbericht, in het Duits, niet alleen in het Engels.
- Leg vast wanneer en hoe de toestemming is gegeven, want de bewijslast ligt bij het bedrijf.
- Verwijder op verzoek, zo snel mogelijk, en maak de manier waarop men dit kan aanvragen duidelijk.
- Vermeld de controlerende entiteit, met name als u meerdere vestigingen beheert.
Loonine kan geen juridisch advies geven over de AVG (Algemene Verordening Gegevensbescherming). Een Duits bedrijf dient de inschrijvingsvoorwaarden en -bepalingen te laten controleren door een jurist of een functionaris voor gegevensbescherming (Datenschutzbeauftragter). De algemene verplichtingen worden uitgebreider behandeld in de Loonine -handleiding voor AVG-naleving van loyaliteitsprogramma's.
Speelt de gewoonte om met contant geld te betalen een rol?
Minder dan mensen verwachten, en dat is een van de redenen waarom loyaliteitsprogramma's met betaalpas zo goed aansluiten op de markt. Duitsland gebruikt nog steeds merkbaar meer contant geld dan de meeste landen in West-Europa, wat betekent dat aan betaling gekoppelde loyaliteit, programma's die een klant identificeren aan de hand van hun betaalkaart, een groot deel van de transacties mist.
Een programma dat gekoppeld is aan een telefoonnummer, is onafhankelijk van de betaalmethode van de klant. Dat is een structureel voordeel in elke markt waar contant geld nog steeds gangbaar is, en het maakt integratie met een kaartlezer of kassasysteem overbodig.
Wat kost het in euro's?
Loyaliteitsprogramma's voor digitale portemonnees kosten doorgaans tussen de €20 en €90 per maand, en de abonnementen van Loonine vallen binnen dat prijsbereik in euro's, zonder kosten per kaart. Er is geen hardware nodig, omdat de telefoon die de klant al bezit als kaart fungeert en de telefoon of kassa die het personeel al gebruikt, als betaalterminal dient.
De kosten die het waard zijn om te modelleren, zijn de beloningen en de aanmeldingsberichten, niet het abonnement zelf. Een gratis tiende koffie bij een inkoopprijs van €1 vertegenwoordigt ongeveer twee procent van wat de klant heeft uitgegeven om de koffie te verdienen. Voor de meeste onafhankelijke koffiezaken in Duitsland is dat minder dan de transactiekosten voor creditcardbetalingen bij dezelfde transacties.
In welke taal moeten de kaart en de berichten zijn?
De privacyverklaring moet in het Duits beschikbaar zijn, ongeacht de taal die de medewerkers onderling spreken. Een privacyverklaring in het Engels die aan een Duitse consument wordt verstrekt, zal waarschijnlijk niet als correct verstrekte informatie worden beschouwd.
In steden met een grote internationale bevolking is een Engelstalige back-up op de inschrijfpagina nuttig, en het zou een back-upoptie moeten zijn in plaats van de standaardtaal. De interface en inhoud van Loonine zijn beschikbaar in het Duits, naast negen andere talen, waarbij Engels de leidende taal is.
Is Loonine verkrijgbaar in Duitsland?
Ja. Duitsland behoort tot de 35 landen die Loonine ondersteunt, dus Duitse mobiele nummers kunnen worden geregistreerd en demokaarten worden per sms naar +49-nummers verzonden. De volledige lijst staat op de beschikbaarheidspagina.
Hetzelfde geldt voor elke andere EU-lidstaat, wat van belang is voor een bedrijf dat over een grens heen opereert: een winkel in Aken die Nederlandse en Belgische klanten bedient, kan alle drie de nationaliteiten aanmelden op hetzelfde programma.
Wat doen Duitse onafhankelijke politici verkeerd?
Twee dingen, en beide zijn afgekeken van supermarkten. Het eerste is een puntensysteem met een rendement dat zo laag is dat de beloning nooit wordt behaald; het tweede is een keur aan algemene voorwaarden, zo lang als een coalitieovereenkomst, die niemand leest en die dus niemand beschermt.
De versie die op deze schaal werkt, is in beide opzichten beknopt: één mechanisme dat in één zin kan worden uitgelegd, een beloning die binnen enkele weken te behalen is en zes voorwaarden op één scherm. Al het andere in een Payback-achtig programma is erop gericht een schaal te beheren die een onafhankelijk bedrijf niet heeft.
Voegen Duitse klanten wallet-kaarten toe?
Ja, en die gewoonte is al ingeburgerd door vervoers- en evenementtickets, die tot de meest voorkomende betaalkaarten op de markt behoren. Een klant die een Deutsche Bahn-ticket in Apple Wallet bewaart, hoeft niet te worden uitgelegd wat een wallet-kaart is.
Het bezwaar dat hiertegen wordt aangevoerd, heeft meer te maken met data dan met technologie. Duitse consumenten vragen vaker wat er met hun nummer gebeurt dan klanten in de meeste andere markten, en een medewerker die dat in één zin kan beantwoorden, schrijft aanzienlijk meer mensen in dan iemand die een manager moet raadplegen.
Wat moeten medewerkers aan de balie in het Duits zeggen?
Eén zin, expliciet gesteld in plaats van gevraagd, plus één zin over de gegevens. Die tweede zin onderscheidt een Duits telformulier van een Engels formulier, en het weglaten ervan is de meest voorkomende reden waarom inschrijvingen hier vastlopen.
Iets in de trant van: "Ich lege das auf eine Treuekarte für Sie an, Ihre Handynummer? Die Nummer nutzen wir nur für die Karte." De bewering in die laatste clausule moet waar zijn, wat betekent dat marketingtoestemming een afzonderlijke vraag is die afzonderlijk wordt gesteld.
Is dit geschikt voor een bedrijf met meerdere vestigingen in Duitsland?
Ja, en die ene kaart moet op elke locatie werken. De beslissingen die genomen moeten worden, zijn intern: wie een beloning financiert die bij een andere vestiging wordt verzilverd, en welke juridische entiteit de gegevens beheert, eerder dan iets over de kaarten zelf.
De gegevensvraag weegt hier zwaarder dan in de meeste andere markten. Wanneer de locaties afzonderlijk eigendom zijn, is er sprake van gezamenlijke verwerkingsverantwoordelijkheid in de zin van de AVG en is een schriftelijke overeenkomst tussen de partijen vereist; een groep onder één entiteit hoeft die entiteit alleen maar bij de inschrijving te vermelden.