Les récompenses à date fixe sont l'ajout le plus souvent suggéré à un programme de fidélité, et aussi celui qui est le plus souvent ajouté trop tôt. Elles fonctionnent, mais elles dépendent d'une liste de clients déjà existante et d'un canal de communication déjà établi.
Les récompenses d'anniversaire fonctionnent-elles ?
Ils travaillent pour une raison précise : ils programment une visite à une date déjà fixée par le client, et ils viennent généralement accompagnés. Cette deuxième visite rapporte souvent plus que le coût de la récompense.
Elles échouent lorsque la récompense arrive sans préavis ou nécessite une planification. Un message le matin même est trop tardif pour un restaurant et convenable pour un café ; une semaine à l’avance convient à tout établissement acceptant les réservations.
Que devez-vous collecter, et que ne devez-vous pas collecter ?
Jour et mois, jamais l'année. L'année transforme un historique de fidélité en un historique d'âge, plus sensible, plus réglementé et inutile pour une récompense d'anniversaire.
Rendez la question facultative et expliquez-en l'utilité dans la même phrase. En vertu du RGPD, la minimisation des données signifie collecter ce que la finalité déclarée exige et rien de plus : une date de naissance collectée pour une récompense d'anniversaire est acceptable ; une date collectée au cas où elle serait utile ne l'est pas.
Qu'est-ce qui constitue une bonne récompense saisonnière ?
Une date précise, une période courte et une pratique déjà en place dans l'entreprise. Les récompenses saisonnières fonctionnent lorsqu'elles coïncident avec un moment auquel le client pensait déjà, et échouent lorsque la saison est inventée de toutes pièces pour justifier une promotion.
| Entreprise | Date qui existe déjà | Que faut-il envoyer ? |
|---|---|---|
| jardinerie | Bulbes d'automne, Noël, semis de février | Une raison de visiter pendant un mois calme |
| Café | Première semaine froide | Boisson de saison de retour à la carte |
| Magasin de vélos | Fin février | Rappel de service avant la file d'attente du printemps |
| Pharmacie | Rhume des foins, saison de la grippe | Un rappel santé opportun |
| Restaurant | l'anniversaire de la première visite du client | Une notification de réservation avec leur solde de points |
| Lavage auto | Première journée ensoleillée après le mauvais temps | Le déclencheur le plus naturel dans n'importe quelle verticale |
Chaque ligne présente la même caractéristique : la date provient du contexte du client et non du calendrier marketing de l’entreprise. C’est ce qui distingue un message qui est ouvert d’un message dont la carte est supprimée.
Est-ce la récompense ou le message qui produit l'effet escompté ?
Généralement, le message compte. Une récompense saisonnière incite à prendre contact, et dans la plupart des petites entreprises, ce contact a plus de valeur que la réduction qui y est associée.
Il est judicieux de tester cette approche à moindre coût avant de s'engager à offrir une récompense. Une notification de portefeuille qui indique simplement quelque chose de vrai et d'opportun, le mélange d'hiver est de retour, les bulbes sont arrivés, ne coûte rien et donne souvent d'aussi bons résultats que le même message accompagné d'une offre.
Combien de campagnes publicitaires obsolètes une petite entreprise devrait-elle mener ?
Deux ou trois par an, plus les anniversaires. La contrainte n'est pas l'effort, mais l'attention : un client qui reçoit un message chaque mois cesse de le lire, et le seul message important parvient à un public qui a décroché.
Une entreprise saisonnière fait exception, car les mois creux sont précisément ceux où le contact est le plus précieux et où les clients s'attendent à ce que les échanges soient cycliques. Même dans ce cas, un message par saison suffit amplement.
Quand ne faut-il pas s'en préoccuper ?
Avant même que le programme de base ne soit opérationnel, si le taux d'inscription est inférieur à cinq pour cent des transactions, la récompense d'anniversaire ne profitera quasiment à personne et il serait plus judicieux de consacrer les efforts à la contre-prime.
Évitez-la aussi lorsque l'achat n'a aucune dimension sociale ni saisonnière : un pressing ou une laverie automatique tire bien plus d'une liste de clients inactifs que d'une campagne datée.
Que devrait être une récompense d'anniversaire ?
Quelque chose à partager, car c'est sur la deuxième couverture que se trouve la véritable valeur. Un dessert gratuit, un café gratuit pour deux, une amélioration : tout ce qui fonctionne mieux en présence de quelqu'un d'autre que seul.
Offrez une période plus longue plutôt qu'une seule journée. Une récompense valable uniquement à la date indiquée exclut les personnes dont l'anniversaire tombe un jour de fermeture ou un jour où vous êtes indisponible ; une semaine de plus ou de moins ne coûte rien et double quasiment le nombre de récompenses.
Combien de temps à l'avance le message doit-il être diffusé ?
Adaptez le délai de préavis à l'anticipation de la visite. On décide d'aller au café le matin même ; on réserve au restaurant plusieurs jours à l'avance ; pour toute activité nécessitant un rendez-vous, il faut prévoir une semaine ou plus.
| Entreprise | Envoyer | Pourquoi |
|---|---|---|
| Café, boulangerie | Le jour | La décision est prise ce matin-là. |
| Restaurant | 5 à 7 jours avant | Les tables sont réservées à l'avance. |
| Salon, spa | 2 semaines avant | Nécessite un créneau horaire pour prendre rendez-vous. |
| Vente au détail | Le jour même, valable une semaine | Pas de réservation, mais pas d'urgence non plus. |
Le problème vient du fait que tout est envoyé le matin même, car c'est le comportement par défaut du système. Pour toute entreprise qui accepte les réservations, ce message arrive après que la décision a déjà été prise ailleurs.
Les campagnes saisonnières sont-elles efficaces pour une entreprise sans saisonnalité évidente ?
Utilisez les dates propres au client plutôt que celles du calendrier. L'anniversaire de sa première visite ou le moment où il lui manque un achat pour obtenir une récompense sont des dates qui lui sont propres et qui ne dépendent d'aucune saison.
Ces campagnes sont plus performantes que les campagnes de calendrier précisément parce qu'elles ne sont pas partagées avec toutes les autres entreprises qui contactent la même personne en décembre. Un message unique, qui ne peut venir que de vous, constitue tout l'avantage d'un indépendant sur ce canal.
Comment mesurer l'efficacité d'une campagne publicitaire datée ?
Comptez les conversions par rapport au nombre de personnes contactées et comparez ce résultat avec une semaine normale plutôt qu'avec zéro. Une campagne d'anniversaire générant vingt visites semble prometteuse jusqu'à ce que vous constatiez que quinze de ces clients reviennent régulièrement la plupart des semaines.
L'indicateur à suivre sur un an est celui de la fréquence de visite des clients ayant bénéficié d'une récompense datée, par rapport à des clients comparables n'en ayant pas bénéficié. C'est une question d'analyse de cohorte plutôt qu'une question de campagne, et c'est la seule approche qui distingue les gains réels des visites qui allaient de toute façon avoir lieu.
Quels sont les risques liés à un programme d'anniversaire ?
Deux, et les deux sont évitables. Une date de naissance est une donnée personnelle sans usage opérationnel au-delà de la récompense, donc la collecter sans finalité claire est un risque plutôt qu'un atout, et un message d'anniversaire qui arrive de la part d'une entreprise dont le client a oublié qu'il s'y était inscrit paraît intrusif plutôt que généreux.
La protection est identique dans les deux cas : rendez-la facultative, précisez son objectif dans la phrase de la demande, ne conservez que la date et le mois, et indiquez clairement comment l’arrêter. Une récompense qui ne suscite aucune jalousie vaut mieux qu’une récompense qui profite à un public légèrement plus large.