Les programmes de fidélité souffrent d'un problème de crédibilité, et à juste titre. Nombre d'entre eux redistribuent leurs bénéfices à des clients qui seraient revenus de toute façon. Cela ne rend pas la catégorie sans valeur : cela rend la mesure indispensable.
Les programmes de fidélité augmentent-ils les visites ?
Les programmes de fidélité augmentent les visites de manière spécifique et ciblée : ils anticipent et regroupent les visites des clients qui utilisent déjà la catégorie de produits mais répartissent leurs dépenses entre plusieurs enseignes.
Le mécanisme en question n'est pas la gratitude, mais l'effet de progression irrécupérable : un client qui possède une carte remplie aux sept dixièmes a une raison concrète de vous choisir plutôt que le magasin tout aussi performant d'en face. Cet effet est maximal à l'approche de l'objectif et minimal au départ ; c'est pourquoi l'objectif que vous vous fixez est plus important que la récompense que vous choisissez.
Où les programmes de fidélité échouent-ils ?
Les programmes de fidélité échouent de trois manières identifiables, et ces trois erreurs sont visibles dans les données en l'espace de deux mois environ.
- Subventionner les habitués. Vos clients réguliers s'inscrivent en premier et seraient venus de toute façon. Les premières données sont toujours excellentes, précisément pour cette raison.
- Effondrement des inscriptions. Le programme ne touche que 8% des clients car l'inscription nécessite un effort au comptoir, et 8% des clients ne peuvent pas changer d'établissement.
- Récompense inadaptée. L'objectif est si lointain que personne n'y croit, si bien que la carte ne dépasse jamais le stade du premier tampon.
Comment savoir si le mien fonctionne ?
On détermine si un programme de fidélité fonctionne en mesurant la fréquence des visites par client inscrit avant et après son inscription, en fonction de la fréquence de ses visites initiales.
| Segment à l'inscription | Ce que vous voulez voir | Que signifie l'aspect plat |
|---|---|---|
| Visité plus de 4 fois par mois | Peu ou pas de changement | Attendu : ceci est une subvention, pas de la croissance |
| A visité 1 à 3 fois par mois | Augmentation nette | C'est là que le programme gagne de l'argent |
| Visiteur pour la première fois | Deuxième visite dans les 30 jours | La carte n'a pas permis de justifier un retour. |
Si la rangée du milieu ne bouge pas, le programme s'apparente à un système de remises. C'est un problème réparable, généralement un objectif trop éloigné ou une récompense que personne ne veut, mais il ne se réparera pas de lui-même.
Que confirment les preuves ?
Les données confirment un effet réel, bien que modeste, qui dépend presque entièrement de la portée. Les rapports du secteur montrent systématiquement que les programmes basés sur le portefeuille électronique obtiennent un taux d'inscription bien supérieur à celui des programmes basés sur une application, et l'inscription constitue le facteur déterminant : un programme doté d'un mécanisme performant et d'une portée de 10% est systématiquement moins performant qu'un programme plus simple bénéficiant d'une portée de 60%.
Le mécanicien détermine la valeur de chaque client inscrit. Le système d'inscription détermine leur nombre. Généralement, un seul de ces systèmes constitue un goulot d'étranglement.
Quelle est la conclusion honnête ?
Comment puis-je réaliser un test équitable ?
Le problème pour mesurer un programme de fidélité est que les clients qui s'inscrivent ne constituent pas un échantillon aléatoire. Vos clients les plus engagés s'inscrivent en premier, donc toute comparaison avant-après flatte le programme. Un test équitable a besoin d'un point de comparaison.
La version la plus rigoureuse consiste à exclure un dixième des clients choisis au hasard, en les inscrivant normalement, mais en leur refusant les récompenses et les messages. On compare ensuite leurs taux de visite. C'est ainsi que les grandes enseignes procèdent, et c'est un système plus complexe que ce que la plupart des commerces indépendants souhaitent.
La version pratique consiste à segmenter les clients en fonction de leur fréquence d'utilisation antérieure, comme l'illustre le tableau ci-dessus. Comparer les clients occasionnels avant et après leur inscription n'est pas parfait, mais cela élimine la plus grande source d'illusion : l'habitué quotidien dont les visites n'allaient de toute façon jamais changer.
Une troisième option ne coûte rien : comparer le même mois à celui de l’année précédente. C’est une méthode rudimentaire, qui ne tient pas compte de toutes les autres variations de l’activité, et elle reste préférable à l’analyse des chiffres totaux des inscriptions comme résultat.
Dans combien de temps verrai-je des résultats ?
Attendez-vous à une première mesure significative au bout de trois mois environ, car le client doit s'inscrire, progresser et se rapprocher de la récompense avant que le système puisse intervenir. Tout ce que vous mesurez durant la deuxième semaine mesure l'enthousiasme, et non la fidélisation.
La progression est assez régulière. Le premier mois, le nombre d'inscriptions grimpe rapidement grâce aux nouveaux membres réguliers, et les données paraissent excellentes, mais pour de mauvaises raisons. Le deuxième mois, les inscriptions ralentissent et les chiffres sont décevants. À partir du troisième mois, les clients occasionnels qui se sont inscrits au début commencent à atteindre le seuil de récompense, et c'est le premier signe positif.
Juger le programme à la fin du premier ou du deuxième mois mène à une mauvaise décision dans les deux sens : célébrer une subvention dans le premier cas, abandonner un programme qui fonctionne dans le second.
Quels chiffres sont trompeurs ?
Chaque tableau de bord de fidélisation présente trois indicateurs, mais aucun n'indique si le programme fonctionne.
| Métrique | Pourquoi cela induit en erreur | Que faut-il utiliser à la place ? |
|---|---|---|
| Nombre total d'inscrits | Ce système comptabilise les inscriptions, et non les changements de comportement. | Part de ceux qui ont atteint la moitié du seuil |
| Timbres émis | Augmente avec le nombre de pas que vous aviez déjà. | Fréquence des visites des clients occasionnels |
| Récompenses utilisées | Mesure la réduction que vous avez accordée | Taux de renouvellement après la première utilisation |
| Taux d'ouverture des notifications push | Haut pour toutes les cartes de portefeuille, toujours | Visites dans les 14 jours suivant un message |
Le taux de conversion est l'indicateur le plus souvent mal interprété. Un taux d'utilisation des récompenses élevé est souvent présenté comme un succès alors qu'il peut tout aussi bien signifier que vous distribuez des récompenses à des clients qui n'avaient besoin d'aucun encouragement, ce qui est précisément le mode d'échec décrit dans la première liste ci-dessus.
Quand dois-je mettre fin à un programme de fidélité ?
Arrêtez le programme si, après six mois, la fréquence des visites des clients occasionnels reste inchangée et que le nombre d'inscriptions stagne en dessous d'un quart environ de vos clients réguliers. À ce stade, le programme se résume à une réduction assortie de frais administratifs.
Avant d'arrêter, cependant, vérifiez lequel des deux est défaillant, car ils ont des solutions différentes. Un faible taux d'inscription est un problème de sollicitation : la friction au comptoir, la phrase utilisée par le personnel, ou le fait qu'il ait cessé de la proposer. L'absence de changement chez les clients occasionnels inscrits est un problème de conception, généralement un seuil trop éloigné ou une récompense que personne ne veut particulièrement.
La plupart des programmes abandonnés n'ont jamais eu leur chance. L'inscription est possible, et il vaut la peine d'essayer sérieusement avant de conclure que cette catégorie ne vous convient pas.
Quelle est la conclusion honnête ?
La conclusion honnête est qu'un programme de fidélité est un levier modeste et peu coûteux à actionner, et qu'il vaut la peine d'être actionné si, et seulement si, vous pouvez inscrire une large part de vos clients sans ralentir le comptoir. Si l'inscription implique une démarche de la part du client, le programme pénalisera surtout les clients existants.