Chaque aspect d'un programme de fidélité peut être parfaitement conçu, mais le programme échouera si personne n'y adhère. L'inscription est la seule étape qui n'a lieu qu'une seule fois par client et qui est irréversible, ce qui en fait l'élément le plus déterminant du système et celui auquel la plupart des entreprises consacrent le moins de temps.
Pourquoi si peu de clients adhèrent-ils aux programmes de fidélité ?
Car l'inscription oblige généralement le client à agir au pire moment. Le parcours standard demande à une personne tenant un café, un sac et un téléphone de déverrouiller ce téléphone, d'ouvrir un appareil photo, de faire la mise au point sur un code, d'attendre le chargement d'une page, et de saisir ses coordonnées, au comptoir, avec des gens derrière elle.
Prises individuellement, aucune de ces étapes n'est difficile. Ensemble, à la caisse, elles suffisent à dissuader la plupart des clients et à faire cesser la plupart des employés de proposer des services. C'est là la partie la moins visible du problème : un service qu'il est difficile d'aborder est de moins en moins demandé chaque semaine.
Quel est un bon taux d'inscription ?
Mesurez les inscriptions en proportion des transactions pendant les heures où vous proposez la carte, pas en valeur absolue. Un total indique la croissance du programme ; un taux indique son efficacité.
| Taux d'inscription des transactions | Ce que cela signifie | Ce qu'il faut faire |
|---|---|---|
| Moins de 5% | Le flux n'est pas vraiment proposé | Observez un service. En général, le personnel a cessé de poser des questions. |
| 5-15% | Offert mais friction élevée | Retirez une étape du côté du client |
| 15-30% | Fonctionnement normal | Laissez le flux tel quel et améliorez la récompense |
| Plus de 30% | Fonctionne bien | Vérifiez que la récompense est correctement évaluée. |
La principale cause d'un taux inférieur à cinq pour cent n'est pas la réticence des clients, mais le roulement du personnel. La carte a été lancée, tout le monde l'a proposée pendant deux semaines, puis une semaine chargée est arrivée et on a discrètement cessé d'en parler.
Quel est le moyen le plus rapide d'inscrire un client ?
Un employé saisit le numéro de téléphone du client au moment de lui remettre sa commande, et le lien d'inscription lui est envoyé par SMS quelques secondes plus tard. Le client n'a plus qu'à ouvrir le message, et il peut le faire en partant plutôt qu'au comptoir.
- Le personnel demande le numéro comme une affirmation, pas comme une question : « Je vous mets ça sur une carte, c'est quoi votre mobile ? »
- Le personnel saisit le numéro dans la caisse ou sur un téléphone. Trois secondes.
- Le client reçoit un SMS contenant le lien vers la carte.
- Le client appuie sur «Ajouter à Apple Wallet ou «Ajouter à Google Wallet, selon son convenance.
- La carte se trouve dans leur portefeuille et se met à jour automatiquement ensuite.
C’est sur ce principe que Loonine est conçu, et c’est pourquoi l’étape d’inscription est le seul point de comparaison pertinent entre les plateformes. Tout le reste (le mécanisme, le design de la carte, les rapports) peut être changé plus tard ; les clients que vous n'avez pas réussi à inscrire durant les trois premiers mois sont simplement perdus.
Un code QR fonctionne-t-il vraiment ?
Un code QR fonctionne là où le client est déjà immobile et dispose de temps : une table dans un restaurant, une salle d'attente, une laverie pendant un cycle de lavage, une chambre d'hôtel. En revanche, il est peu pratique au comptoir, là où la plupart des inscriptions ont lieu.
Pour simplifier, on peut se dire qu'un code QR transfère la tâche au client, tandis qu'un numéro saisi au clavier la transfère au personnel. Au comptoir, le personnel a un clavier devant lui et un script à suivre ; le client, lui, a les mains prises.
Que doit dire le personnel ?
Une seule phrase, toujours la même, formulée comme une action que vous entreprenez plutôt que comme une demande d'autorisation. « Je vous mets ça sur une carte de fidélité, c'est quoi votre numéro de mobile ? » inscrit mesurablement plus de personnes que « Souhaitez-vous rejoindre notre programme de fidélité ? »
La différence réside dans le fait que la première phrase prévoit une réponse par défaut, contrairement à la seconde. Une question sans réponse par défaut appelle un refus poli, surtout de la part d'un client qui n'a pas encore compris l'offre qui lui est faite.
Notez votre phrase et affichez-la à un endroit visible par le personnel pendant le premier mois. Un programme ne se résume pas aux fonctionnalités du logiciel ; il s’agit avant tout de ce que dit la personne à la caisse, et si cela varie selon les équipes, votre taux d’inscription variera également.
Comment enrayer la baisse des inscriptions après le lancement ?
Affichez-le chaque semaine et associez-le à un créneau horaire précis plutôt qu'à l'activité globale de l'entreprise. Le nombre d'inscriptions diminue car personne ne s'approprie ce numéro, et un numéro qui n'appartient à personne tend vers zéro en six semaines environ.
- Affichez le nombre d'inscriptions hebdomadaires à un endroit visible par le personnel, et non sur le tableau de bord d'un responsable.
- Enseignez cette phrase à chaque nouvel employé dès sa première heure de travail, avant de passer à la caisse.
- Vérifiez-le vous-même en vous tenant debout au comptoir pendant vingt minutes une fois par mois.
- N'en faites jamais un objectif assorti d'une récompense : cela produit de faux chiffres, pas des clients.
Dans les secteurs à fort taux de rotation du personnel, les dix secondes d'explication données à un nouvel employé constituent l'intégralité du programme. Ce qui ne peut être assimilé en dix secondes ne survivra pas au prochain cycle de recrutement.
Faut-il offrir une prime d'adhésion ?
Offrez des avantages progressifs plutôt qu'une réduction. Deux tampons sur une carte de dix lors de l'inscription ne vous coûtent rien aujourd'hui, et cela exploite un effet bien documenté : les gens s'investissent davantage dans un objectif lorsqu'il a déjà été amorcé que lorsqu'ils partent de zéro.
Offrir une réduction à l'inscription n'a pas l'effet escompté : le client s'inscrit uniquement pour la réduction et ne revient jamais. La progression acquise attire le comportement recherché, à savoir une deuxième visite.
Et que dire des clients qui disent non ?
Acceptez immédiatement et reposez la demande à la même personne un mois plus tard. Un refus au comptoir est presque toujours lié au contexte plutôt qu'au programme lui-même, et le même client accepte souvent un jour plus calme.
Il est absolument interdit de faire pression sur une personne ou de l'inscrire sans son consentement. Outre le caractère désagréable de l'inscription, l'ajout d'un numéro sans autorisation constitue une violation de la protection des données au sens du RGPD et des réglementations équivalentes, et l'amende encourue est bien supérieure à la valeur de n'importe quel programme de fidélité.
Combien de temps faut-il avant que les inscriptions ne se traduisent par des recettes ?
Il faut s'attendre à un premier effet mesurable après environ un cycle de récompense complet, soit un mois pour une carte de dix tampons dans un café et près de neuf mois pour une carte de six visites dans un salon de beauté. Aucune conclusion significative ne peut être tirée avant qu'un nombre raisonnable de clients n'aient atteint le niveau de récompense au moins une fois.
| Entreprise | Carte | Première lecture fiable |
|---|---|---|
| Café | 10 timbres, client deux fois par semaine | 5-6 semaines |
| Restaurant | 200 points, client mensuel | 4-5 mois |
| Salon | 6 visites, cycle de six semaines | 8-10 mois |
| Garage | 500 points, deux fois par an | 18 mois et plus |
Concrètement, un programme doit être évalué sur son taux d'inscription durant les premiers mois et sur la fidélisation seulement après un cycle complet. Une entreprise qui abandonne un programme de formation après huit semaines n'a rien mesuré du tout.