Les cartes à poinçonner en papier ne sont pas une mauvaise idée mal exécutée. Le mécanisme est solide : c'est le même mécanisme que celui utilisé par la fidélité en portefeuille numérique. Le problème est le support, et il échoue de deux façons précises qu'aucune amélioration de conception ne peut corriger.
Premier problème : les clients les perdent.
Une carte à poinçonner perdue remet la progression du client à zéro, et le client ne demande presque jamais qu'elle soit restaurée car il se sent vaguement gêné. L'effet de gradient d'objectif (la tendance à accélérer l'effort à l'approche d'une récompense) fonctionne ici à l'envers : un client qui était à deux tampons d'un café gratuit et qui a perdu sa carte est désormais plus loin de la récompense qu'au départ, et cesse généralement toute participation.
Une carte de portefeuille ne peut pas être perdue. Il est lié au téléphone du client, sauvegardé avec celui-ci et restauré automatiquement en cas de remplacement de l'appareil.
Deuxième problème : ils sont facilement contrefaits.
N'importe quel tampon encreur ressemblant au vôtre fera l'affaire, et un client déterminé peut s'en procurer un pour le prix de deux cafés. La plupart des entreprises ne s'en rendent compte que lorsque les comptes deviennent incohérents. Les cartes de portefeuille sont signées cryptographiquement avec un certificat émis au nom de votre entreprise, ce qui rend impossible la falsification du cachet.
Troisième problème : ils ne vous disent rien
C'est la solution la plus coûteuse. Une carte papier ne vous donne aucune trace de qui sont vos clients réguliers, donc vous ne pouvez pas savoir qu'un habitué hebdomadaire n'est pas venu depuis six semaines : ce qui est précisément le moment où un simple message le ferait revenir.
Le départ silencieux est la façon dont les commerces locaux perdent des clients. Personne n'annonce son départ ; les clients disparaissent simplement, et le commerce ne s'en aperçoit que des mois plus tard, voire jamais. Savoir qui est parti et pouvoir contacter précisément ces personnes est bien plus précieux que le système de fidélisation en lui-même.
Par quoi les remplacer ?
| Carte à poinçonner en papier | Carte de fidélité portefeuille |
|---|---|
| Perdu avec le portefeuille | Sauvegarde avec le téléphone |
| Contrefaçon possible avec n'importe quel timbre | Signé cryptographiquement |
| Aucun enregistrement client | Liste complète, appartient à l'entreprise, restituée sur demande |
| Impossible de joindre les clients | Notification push sur la carte |
| Progression invisible jusqu'à ce qu'elle soit vérifiée | Progression sur l'écran de verrouillage |
| Gratuit | À partir de 24,99 €/mois |
Le véritable compromis réside dans le coût. Le papier est gratuit, contrairement aux logiciels. Pour une très petite entreprise comptant cinquante clients fidèles, le papier peut encore être la solution idéale. Le point de bascule se pose lorsqu'il s'agit de connaître sa clientèle régulière et de la recontacter en cas de désabonnement, car c'est précisément ce que le papier ne peut offrir, quel que soit son prix.
Que coûte une carte perdue ?
Le coût d'une carte à poinçonner perdue n'est pas dans les tampons qu'elle contient : c'est le désengagement du client vis-à-vis du programme, qui n'est généralement jamais réversible. Faites le calcul sur une carte à dix tampons dans un café avec un panier moyen de 6 €.
Un client ayant cumulé six tampons a effectué six visites grâce au programme de fidélité et approche du point où l'effet de gradient d'objectif accélère ses visites. Perdre la carte à ce stade, c'est perdre cet effet d'accélération, la récompense qui l'aurait incité à revenir, et l'habitude qui était en train de se créer. Si ce client avait dû faire quatre visites de plus avant la récompense et avait continué ensuite, la perte n'est pas de quatre cafés : c'est le reste de la relation.
Le problème, c'est la fréquence. Les cartes papier se retrouvent dans les portefeuilles et les poches avec les reçus, sont lavées et jetées lors du rangement. Une entreprise qui utilise 200 cartes papier doit en remplacer une part importante chaque trimestre sans jamais se rendre compte de la plupart des pertes.
La fraude à la carte à poinçonner est-elle fréquente ?
La fraude sur les cartes à poinçonner en papier est facile, peu coûteuse et largement indétectable, ce qui explique pourquoi les entreprises qui vérifient en trouvent généralement plus qu'elles ne s'y attendaient. Un tampon en caoutchouc ressemblant au vôtre coûte moins cher que deux cafés et arrive en quelques jours ; une perforatrice est un article de supermarché.
La plupart des entreprises ne le quantifient jamais car il n'y a rien à auditer : une carte papier ne conserve aucune trace de quand chaque marque a été apposée ni par qui. Le signal, lorsqu'il apparaît, est un taux d'utilisation qui ne correspond pas à la fréquentation observée, et il devient alors impossible de déterminer quelles cartes étaient authentiques.
Une carte de portefeuille supprime la surface d'attaque au lieu de la contrôler. Des tampons sont ajoutés dans le système de l'entreprise et la carte est signée cryptographiquement, de sorte qu'il n'existe aucun élément que le client puisse altérer. Chaque tampon comporte également un horodatage et l'identifiant du compte de l'employé qui l'a ajouté, permettant ainsi de visualiser les pertes internes.
Les clients préfèrent-ils le numérique ?
La plupart des clients sont indifférents au format et préfèrent largement ne rien avoir sur eux, ce qui revient au même. La carte qu'ils n'ont pas à retenir est celle qui fonctionne encore le jour de leur visite.
Il existe une minorité qui apprécie la carte tactile, et il est préférable de les écouter plutôt que de les contredire. En réalité, une carte dans le portefeuille leur offre la même visibilité sur un écran qu'ils consultent déjà des dizaines de fois par jour, ainsi que la notification de récompense dont ils devraient autrement se souvenir.
Le groupe qui y perd est celui des clients sans smartphone. Gardez quelques cartes de fidélité à leur disposition. Un programme qui refuse un client régulier à cause de son téléphone portable ne résout pas le problème.
Comment transférer mes clients de papier vers le nouveau format ?
Convertissez les timbres au guichet, un client à la fois, et acceptez ceux qu'il présente. Il n'existe pas de migration en masse depuis le papier car vous n'avez aucune trace de qui sont les clients : ce qui est précisément l'argument pour abandonner le papier, et aussi ce qui rend la transition manuelle.
- Configurez la carte numérique pour qu'elle soit identique à la carte papier : même récompense, même seuil, même apparence.
- Formez le personnel sur une seule phrase : « Nous sommes passés à une carte numérique, puis-je vous l'envoyer par SMS ? » Vos timbres sont conservés. »
- Lorsqu'un client présente une carte papier, enregistrez-le et configurez le nombre de tampons sur sa carte en fonction de ce qui y figure.
- Continuez d'accepter les cartes papier pendant trois mois afin que personne ne soit pénalisé s'il en possède une dans un tiroir.
- Mettez une affiche à la caisse pour les clients qui ne sont pas encore venus.
- Au bout de trois mois, cessez d'émettre du papier mais continuez d'honorer ceux qui sont encore en circulation.
La troisième étape détermine la façon dont le changement sera perçu. Refuser de reporter les soldes transforme une mise à niveau en remise à zéro, et les clients les plus touchés sont vos meilleurs clients : ceux qui sont le plus avancés sur leurs cartes.
Quand le papier reste-t-il la bonne réponse ?
Le papier reste raisonnable pour une entreprise très petite, très récente, ou peu intéressée à savoir qui sont ses clients. Si vous avez cinquante clients fidèles et aucune intention de communiquer avec eux, un abonnement ne vous apportera pas grand-chose.
Le seuil n'est pas vraiment une question de nombre de clients, cependant : c'est une question. Dès lors que vous vous demandez ce qu'est devenu un client régulier et que vous réalisez qu'il est impossible de le savoir ou de le contacter, le papier ne suffit plus. C'est à cette question que le logiciel répond.