Le taux de fidélisation client est l'indicateur le plus souvent cité, mais aussi le plus souvent mal calculé, généralement parce que la période de mesure est choisie arbitrairement. Bien choisir cette période est plus important que de trouver la bonne formule.
Comment calcule-t-on le taux de fidélisation client ?
Divisez le nombre de clients ayant déjà acheté chez vous au cours de la période considérée par le nombre total de clients durant cette même période, et exprimez le résultat en pourcentage. Un magasin accueillant 400 clients différents par mois, dont 120 avaient déjà acheté chez vous, a un taux de fidélisation de 30%.
| Terme | Définition |
|---|---|
| Clients réguliers | Clients distincts au cours de la période ayant effectué au moins un achat antérieur |
| Clients totaux | Tous les clients distincts au cours de la période |
| taux de fidélisation des clients | Retour ÷ total, en pourcentage |
| Fréquence d'achat | Nombre total de transactions ÷ nombre total de clients distincts |
| Intervalle d'achat répété | Écart médian entre les achats consécutifs d'un client |
Le terme clé est «distinct ». Le fait de comptabiliser les transactions plutôt que les clients gonfle les chiffres pour toute entreprise dont les clients réguliers achètent plusieurs fois par semaine, ce qui concerne la plupart des entreprises ayant besoin de cet indicateur.
Sur quelle période devez-vous effectuer la mesure ?
Utilisez une fenêtre d'analyse correspondant à environ trois cycles d'achat pour votre entreprise, soit un mois pour un café et un an, voire plus, pour un garage. Une fenêtre inférieure à un cycle compromet automatiquement la quasi-totalité des clients potentiels.
| Entreprise | Intervalle typique entre les visites | Fenêtre raisonnable |
|---|---|---|
| Café | 2 à 4 jours | 1 mois |
| Sandwicherie | 2 à 3 jours | 1 mois |
| Restaurant | 3 à 6 semaines | 4 à 6 mois |
| salon de coiffure | 6 à 10 semaines | 6 à 9 mois |
| Réparation automobile | 6 à 12 mois | 2 à 3 ans |
C’est là que la plupart des chiffres publiés se trompent. Un salon qui mesure son taux de fidélisation mensuel affichera un chiffre proche de zéro et en conclura à une crise de fidélisation, alors qu’en réalité, ses clients suivent simplement un cycle de huit semaines.
Quel est un bon taux de fidélisation de la clientèle ?
Cela dépend tellement de l'entreprise que les repères intersectoriels sont presque inutiles : un café avec un taux de clients récurrents de 30 pour cent et un bijoutier avec un taux de 30 pour cent sont dans des situations complètement différentes. La comparaison pertinente se fait avec vos propres résultats de la période précédente.
Deux éléments rendent les indicateurs de performance publiés trompeurs. Ils précisent rarement la période considérée, ce qui modifie considérablement le chiffre, et ils indiquent rarement s'ils comptabilisent les clients ou les transactions. Un chiffre sans ces deux informations est impossible à comparer, même avec lui-même un an plus tard.
Pourquoi le taux de fidélisation de la clientèle ne suffit-il pas ?
Parce qu'il s'agit d'un ratio, et un ratio peut s'améliorer pour de mauvaises raisons. Une entreprise qui perd la moitié de ses nouveaux clients verra son taux de clients récurrents augmenter, parce que le dénominateur s'est réduit : le chiffre a monté et l'entreprise a rétréci.
Il s'agit également d'un chiffre tardif qui ne vous renseigne en rien sur les personnes à contacter. Un taux de 28% concerne le trimestre dernier ; il ne désigne personne et n'entraîne aucune action concrète.
Quels chiffres sont les plus utiles ?
Deuxièmement : la liste des clients inactifs et l’intervalle entre deux achats. La première répertorie les personnes qui achetaient auparavant chez vous et qui ont cessé de le faire, et la seconde vous indique à partir de quel moment considérer un client comme inactif.
- Clients inactifs : habitués ayant dépassé de deux à trois fois leur intervalle habituel sans venir. Il s'agit d'une liste, et non d'un nombre : chaque nom correspond à un appel ou un message.
- Intervalle d'achat répété : l'écart médian entre les visites d'un même client. Il détermine le seuil d’inactivité et le moment d’envoi des rappels pour toutes les autres métriques.
- Taux d'inscription : la part des transactions qui aboutissent à une inscription au programme de fidélité, tant que le programme est nouveau.
- Taux d'achèvement de la récompense : la part des clients inscrits qui atteignent la récompense au moins une fois. Un chiffre faible indique que le seuil est trop élevé.
La liste des clients inactifs est celle à traiter chaque semaine. Le taux de fidélisation des clients doit être calculé trimestriellement pour observer une tendance, mais il ne doit jamais servir de critère principal pour la prise de décision.
Comment mesurer tout cela sans programme de fidélité ?
Pour un commerce acceptant à la fois les paiements en espèces et par carte, c'est généralement impossible. Un paiement par carte peut parfois être associé à un client régulier grâce aux outils du prestataire de services de paiement, mais les paiements en espèces sont invisibles et la plupart des petites caisses ne permettent pas d'identifier les clients.
Voilà la raison, certes discrète, pour laquelle un programme de fidélité est judicieux, même si les récompenses restent globalement inchangées. Le véritable résultat du programme est un historique client : qui est venu, à quelle fréquence et quand a-t-il cessé de venir ? Le calculateur de fidélisation de Loonine, disponible sur la page d’accueil, applique un modèle de fidélisation prudent à ces données et affiche clairement ses hypothèses.
Que vaut une amélioration modeste ?
Cela suffit amplement et est bien moins significatif que l'affirmation souvent répétée selon laquelle une augmentation de 5% du taux de fidélisation accroît les profits de 25 à 95%. Ce chiffre provient d'une étude spécifique menée auprès d'entreprises sous contrat et ne s'applique pas directement à un café.
Pour estimer ce besoin pour votre entreprise, une méthode fiable consiste à prendre en compte le nombre de vos clients actifs, leurs dépenses moyennes par visite et une visite supplémentaire par client et par an. Pour 300 clients à 8 €, cela représente 2 400 €, un chiffre réel que vous pouvez vérifier, obtenu sans emprunter le pourcentage de qui que ce soit.
Comment repérer un client inactif ?
Prenez en compte l'intervalle habituel entre les visites de chaque client et considérez qu'il s'agit d'une période de deux à trois fois cet intervalle. Un client régulier d'un café qui s'y rend tous les trois jours est préoccupant après trois semaines ; un client de salon avec un cycle de huit semaines ne l'est pas avant quatre mois.
| Entreprise | Écart normal | A expiré à | Vérifier |
|---|---|---|---|
| Café | 2 à 4 jours | 3 semaines | Mensuel |
| Sandwicherie | 2 à 3 jours | 3 semaines | Mensuel |
| Restaurant | 3 à 6 semaines | 3 mois | Mensuel |
| salon de coiffure | 6 à 10 semaines | 4 mois | Trimestriel |
| toiletteur pour animaux | 6 à 8 semaines | 4 mois | Trimestriel |
| Réparation automobile | 6 à 12 mois | 18 mois | Deux fois par an |
L'application d'un seuil unique à l'ensemble de la clientèle rend la plupart des rapports de clients inactifs inutiles. Cette même règle des 90 jours signale trop tard le meilleur client d'un café et trop tôt un client tout à fait correct d'un garage.
Qu'est-ce qu'une cohorte, et est-ce que cela vaut la peine ?
Une cohorte désigne le groupe de clients ayant effectué leur premier achat au cours du même mois et dont le suivi s'est poursuivi. Cette démarche est pertinente car elle permet de distinguer un problème de fidélisation d'un problème de recrutement, ce qu'un simple taux de réachat ne permet pas.
La version minimale utile consiste en une question par mois : parmi les clients ayant initialement consulté votre site en mars, combien sont revenus dans les 90 jours suivants ? Si ce chiffre reste stable pendant que votre taux de répétition global baisse, vous recrutez davantage de clients plutôt que d'en garder moins, ce qui appelle une réponse totalement différente.
Quelles sont les données à ignorer ?
Le nombre total d'inscriptions, le nombre total de timbres émis et le pourcentage emprunté à un autre secteur : ces trois indicateurs évoluent dans le même sens, quoi qu'il arrive, sans mentionner de client ni sous-entendre d'action.
Le nombre total d'inscriptions est le chiffre le plus trompeur, car il ne cesse d'augmenter. Un programme qui a cessé de fonctionner il y a six mois affiche toujours un total d'inscriptions croissant, c'est pourquoi le taux d'inscription, les inscriptions rapportées aux transactions, est la version qu'il vaut la peine d'afficher au mur.