Une petite entreprise disposant d'une liste de clients a trois moyens de les atteindre, et ces moyens ne sont pas interchangeables. Choisir entre eux uniquement en fonction du taux d'ouverture revient à utiliser le canal le plus coûteux pour les messages les moins importants, ce qui constitue l'erreur la plus fréquente en marketing pour les petites entreprises.
Quelle chaîne est la plus ouverte ?
Les notifications push du portefeuille et les SMS sont ouverts à des taux que les e-mails ne peuvent égaler, car les deux arrivent sur l'écran de verrouillage et ne passent ni par un filtre anti-spam ni par un onglet de promotions. Le taux d'ouverture des notifications push du portefeuille électronique avoisine les 90%, contre environ 20% pour les e-mails marketing.
| Poussée du portefeuille | SMS | ||
|---|---|---|---|
| Taux d'ouverture déclaré | ~90% | ~95% | ~20% |
| Coût par message | Pratiquement zéro | 0,01 à 0,10 € selon le pays | Quasi nul à faible volume |
| Longueur | Une ligne ou deux | 160 caractères pratiquement | Illimité |
| Links | Limité | Oui | Oui |
| Le client doit posséder une carte. | Oui | Non | Non |
| Arrive en mode hors ligne | Lors de la prochaine connexion | Généralement oui | Lors de la prochaine connexion |
Ces chiffres correspondent à des fourchettes sectorielles largement rapportées et non à des mesures propres à Loonine. Ils varient considérablement selon le marché et la fréquence d'envoi. L'ordre entre les canaux est stable ; les chiffres exacts ne doivent pas être considérés comme précis.
Quand une entreprise devrait-elle utiliser le «wallet push » ?
Pour envoyer des messages courts et opportuns aux clients qui possèdent déjà votre carte : un rappel de rendez-vous, une récompense à réclamer, un nouveau plat au menu, un changement d’horaires d’ouverture. L’envoi est gratuit, ce qui en fait le choix idéal par défaut.
Ses limites sont toutefois bien réelles. Une notification de portefeuille numérique est une ligne de texte attachée à une carte, pas une campagne : vous ne pouvez pas envoyer d'image, d'offre longue ni d'appel à l'action compliqué, et vous ne pouvez toucher que les clients ayant déjà ajouté la carte.
Quand les SMS sont-ils le canal approprié ?
Lorsque le message doit arriver à coup sûr et que le destinataire ne détient peut-être pas de carte : le lien d'inscription lui-même, une confirmation de rendez-vous, une annulation, tout ce qui est urgent. Ce coût par message constitue un avantage : il empêche les entreprises d'en envoyer quinze par mois.
Lors de l'inscription, le SMS est indispensable. Le client au comptoir n'a pas encore de carte, il n'y a donc rien à contacter ; un SMS est le seul moyen d'atteindre un numéro de téléphone qu'un employé a saisi il y a dix secondes. C'est pourquoi Loonine envoie la carte par SMS et utilise ensuite le paiement par portefeuille électronique pour toutes les transactions.
Le courrier électronique est-il encore utile ?
Oui, pour tout ce qui nécessite de la longueur, des images ou une trace permanente : une newsletter saisonnière, une annonce détaillée, un reçu. Parmi les trois canaux de communication, seul le courriel permet à un client de lire raisonnablement trois cents mots.
Le courriel est à proscrire pour les informations urgentes, car même si un cinquième des destinataires l'ouvrent, la plupart ne le feront que plusieurs jours plus tard. Un message inutile s'il est lu le jeudi ne devrait pas être envoyé par courriel le mardi.
Quelles sont les exigences légales pour chaque chaîne ?
Ces trois pratiques relèvent du marketing électronique au sens de la réglementation européenne et nécessitent un consentement spécifique à l'objet des communications. La collecte d'un numéro de téléphone pour l'émission d'une carte de fidélité ne vous autorise pas, à elle seule, à envoyer des communications marketing à ce numéro.
| Canal | Que couvre le consentement ? | Doit inclure |
|---|---|---|
| Poussée du portefeuille | Messages concernant la carte ajoutée par le client | Un moyen d'arrêter : supprimer la carte met fin à l'envoi |
| Marketing par SMS | Messages marketing explicitement convenus, distincts des messages de service | Identité de l'expéditeur et possibilité de se désinscrire (STOP) |
| marketing par e-mail | Marketing explicitement convenu | Identité de l'expéditeur, adresse postale, lien de désabonnement |
Pour garantir la sécurité des petites entreprises, il est essentiel de bien séparer les messages de service des messages marketing dès la collecte des données, en utilisant deux phrases et deux encadrés distincts plutôt qu'un seul. Ce point est abordé plus en détail dans le guide de Loonine sur la conformité au RGPD pour les programmes de fidélité.
À partir de quelle fréquence devient-ce trop fréquent ?
Pour une petite entreprise, un message par mois environ, tous canaux confondus, est suffisant, et encore moins pour les sites peu fréquentés. Ce qui compte, ce n'est pas le nombre de messages envoyés, mais celui dont le client se souvient, et ce dernier atteint un seuil bien plus bas que prévu.
| Entreprise | Fréquence raisonnable | Que faut-il envoyer ? |
|---|---|---|
| Café | Mensuel au maximum | Récompense prête, un nouvel article |
| Restaurant | Toutes les 6 à 8 semaines | Solde de points, une offre pendant une période calme |
| Salon | Par cycle de rendez-vous | Rappel de réservation |
| Garage | Deux fois par an | Entretien à prévoir, contrôle technique à prévoir |
| jardinerie | Par saison | Bulbes, Noël, semis |
L'envoi excessif de messages a un coût spécifique souvent négligé : il compromet l'efficacité du seul message qui aurait été utile. Un garage qui envoie des messages mensuels a habitué sa liste de contacts à les ignorer au moment où arrive le rappel d'entretien, qui est pourtant le seul message qu'il ait jamais eu besoin d'envoyer.
Que devrait faire une petite entreprise ?
Utiliser le SMS pour délivrer la carte et tout ce qui est urgent, la notification push du portefeuille numérique pour les rappels et les récompenses, et l'e-mail uniquement lorsque le contenu doit être long. Cette répartition permet de concentrer les coûts là où la valeur ajoutée est la plus importante et de préserver la fluidité du canal le plus utilisé.
- Délivrer le lien d'inscription par SMS : il n'y a pas encore de carte vers laquelle envoyer une notification push.
- Transférez toutes les notifications récurrentes vers le portefeuille push, qui ne coûte rien par message.
- Réservez les SMS aux confirmations, aux annulations et aux rares messages qui doivent impérativement arriver.
- Utilisez le courriel pour le contenu saisonnier, et attendez-vous à ce qu'un cinquième seulement de la liste le lise.
- Consignez le consentement par canal au moment de la collecte, et non rétrospectivement.
Combien coûte le SMS ?
Le coût d'un message varie entre un et dix centimes environ selon le pays de destination, et cette variation est suffisamment importante pour influencer le montant que vous pouvez vous permettre d'envoyer. Les tarifs pour les destinations du Golfe et d'Europe sont souvent bien supérieurs, et un message international à un client de passage peut coûter plus cher que la récompense offerte.
Deux coûts sont souvent négligés : les messages longs sont divisés en plusieurs segments facturables de 160 caractères, ce qui peut entraîner la facturation de deux ou trois messages apparaissant comme un seul SMS ; de plus, un numéro transféré est facturé, que le destinataire l’ait reçu ou non. Prévoyez un budget en fonction de votre liste actuelle plutôt que de votre liste initiale.
Que se passe-t-il lorsqu'un client répond ?
Il faut bien que quelqu'un le lise, et c'est un aspect que la plupart des petites entreprises négligent. Un client qui reçoit un texto d'un commerce qu'il fréquente y répondra, pour poser une question, réserver ou se plaindre, et une réponse restée sans suite est pire qu'une absence de message.
Décidez avant le premier envoi si le numéro expéditeur peut recevoir des réponses, et si ce n'est pas le cas, indiquez-le dans le message. « Les réponses ne sont pas surveillées, appelez-nous au … » est une phrase courte qui évite au client de conclure qu'il a été ignoré.
Par quel canal le lien d'inscription doit-il être diffusé ?
Par SMS, dans la quasi-totalité des cas, car au guichet, le client n'a pas encore de carte et souvent aucune intention de saisir son adresse e-mail. Un numéro de téléphone est une information que le personnel peut recueillir en trois secondes et confirmer à voix haute.
L'email comme canal d'inscription présente un double inconvénient : il nécessite un texte plus long et plus sujet aux erreurs à retranscrire en caisse, et seulement un cinquième des emails reçus sont ouverts. Une carte qui n'arrive jamais sur le téléphone représente l'échec le plus coûteux de tout le programme, car le client n'a qu'une seule occasion de se présenter devant vous.