Chaque commerce a sa liste non officielle de clients fidèles qui ont cessé de venir. Ce sont les clients les plus faciles à reconquérir, car ils savent déjà où vous vous trouvez et ce que vous vendez. Le plus difficile est de les remarquer.
Quand un client est-il considéré comme inactif ?
Un client est considéré comme inactif lorsqu'il a été absent pendant environ trois fois son propre intervalle normal entre les visites, ce qui signifie que l'inactivité se définit par client, et non comme un nombre de jours fixe pour tout le monde.
| Modèle normal | Écart normal | Traiter comme caduc après |
|---|---|---|
| navetteur quotidien | 1-2 jours | ~7 jours |
| Deux fois par semaine | 3-4 jours | environ 14 jours |
| Hebdomadaire | 7 jours | ~21 jours |
| Mensuel | 30 jours | ~90 jours |
Appliquer une seule règle de 45 jours à tout le monde risque de harceler vos clients réguliers six semaines trop tard et d'importuner vos clients mensuels alors qu'ils sont encore parfaitement normaux.
Que doit contenir un message de reconquête ?
Un message de reconquête doit donner une raison précise de revenir cette semaine, faire référence aux progrès déjà accomplis et être suffisamment court pour être lu sur un écran verrouillé sans rien ouvrir.
- Nommez immédiatement l'entreprise : ils ne reconnaîtront peut-être pas le numéro.
- Se référer à leur situation actuelle : «Tu as 7 timbres à ton actif » vaut mieux que «Tu nous manques ».
- Donnez une raison concrète et limitée dans le temps pour revenir.
- Deux lignes maximum. Ceci est une notification, pas une lettre d'information.
Chez Joe's Coffee : il vous manque 7 tampons pour obtenir un café gratuit et votre carte n'a rien enregistré. Le prochain café est offert si vous venez avant dimanche.
À quelle fréquence dois-je les envoyer ?
Envoyez un seul message, et si vous n'obtenez pas de réponse, arrêtez. Un deuxième message convertit un petit nombre de clients supplémentaires, mais vous coûte un plus grand nombre de désabonnements, ce qui les exclut définitivement de toutes vos futures campagnes.
La discipline consistant à n'envoyer qu'un seul envoi est ce qui préserve l'efficacité du canal. Le «wallet push » fonctionne car il est rare ; les entreprises qui l'utilisent comme un canal de diffusion classique nuisent au taux d'ouverture qui faisait sa valeur.
Quel taux de réactivation dois-je prévoir ?
Attendez-vous à ce que 10 à 20% des clients inactifs contactés reviennent dans les quinze jours pour un message bien ciblé avec une offre réelle. Au-delà, cela signifie généralement que votre seuil de fidélisation est trop bas et que vous contactez des personnes qui comptaient revenir de toute façon.
Quels clients ne devrais-je pas démarcher ?
- Toute personne ayant choisi de ne pas participer. Il s'agit d'une règle légale, et non d'une appréciation subjective.
- Clients avec une seule visite jamais effectuée : ils étaient de passage, et il n'y a rien à réactiver.
- Des clients reviennent déjà. Vérifiez la date avant la campagne, pas après.
- Toute personne ayant cessé son activité pendant plus d'un an doit être considérée comme une nouvelle recrue.
Quand dois-je l'envoyer ?
Envoyez un message de reconquête peu avant le moment où le client déciderait naturellement où aller : en milieu de matinée pour un café, en fin d'après-midi pour un restaurant, et jamais pendant votre heure la plus chargée, où le client ne peut pas agir en conséquence et où vous ne pourriez pas le servir même s'il le faisait.
Adaptez le jour de la semaine au rythme de visite que vous souhaitez rétablir. Un télétravailleur qui se déplace en semaine devrait recevoir votre message un matin de semaine, et non le samedi, lorsque son emploi du temps est différent et que votre message risque de se concurrencer avec les autres messages qu'il reçoit le week-end.
Une règle prime sur toutes les autres : n’envoyez jamais de notification lorsque le magasin est fermé. Une notification qui arrive alors que le client ne peut pas venir transforme son envie en simple pense-bête, et les pense-bêtes ne permettent pas d’acheter un café.
Quelle offre dois-je utiliser ?
L'offre de reconquête la plus efficace est généralement la progression que le client a déjà, pas une réduction. Rappeler à quelqu'un qu'il en est à sept tampons sur une carte de dix surpasse une réduction générique de dix pour cent, car cela ne vous coûte rien et cela réactive un objectif que la personne avait déjà adopté.
Quand les progrès seuls ne suffisent pas, ajoutez un petit bonus, précis et limité dans le temps. «Votre prochain café est offert si vous venez avant dimanche » incite à agir cette semaine ; «10% de réduction » incite à agir plus tard, c’est-à-dire jamais.
| Offre | force typique | Coût pour vous |
|---|---|---|
| Rappel des progrès existants | Fort | Rien |
| Des timbres bonus ont été ajoutés à leur carte. | Fort | Très bas |
| Un article gratuit, valable jusqu'à cette semaine. | Fort | Le coût marginal d'un article |
| Remise en pourcentage | Faible | Marge sur chaque article acheté |
| «Tu nous manques », aucune offre | Faible | Rien, et ça ne rapporte rien |
On constate une tendance : les offres les plus avantageuses sont les plus performantes. Les réductions en pourcentage sont les moins performantes et les plus coûteuses, car elles ne restaurent ni un objectif ni ne créent d'urgence : elles réduisent simplement votre marge sur une visite qui aurait pu avoir lieu de toute façon.
Quel canal dois-je utiliser ?
Utilisez la notification push du portefeuille si le client a encore la carte installée, car cela ne coûte rien, s'affiche sur l'écran de verrouillage, et ne nécessite aucun consentement marketing lorsqu'elle signale un changement réel sur sa carte. Pour les clients ayant retiré leur carte, l'envoi se fera uniquement par SMS.
L'écart de coût s'accroît. Envoyer une incitation financière à 300 clients inactifs est gratuit et réutilisable ; la même campagne par SMS est facturée par message à chaque envoi. Sur une année de campagnes de reconquête mensuelles, cet écart se traduit par une perte de temps et un coût supplémentaire.
L'email est le moins efficace des trois pour cet usage. Un client local inactif ne lira pas un email promotionnel d'un café, et les taux d'ouverture en témoignent.
Comment mesurer l'efficacité de la campagne ?
Mesurez l'efficacité d'une campagne de reconquête en fonction des visites effectuées dans les quatorze jours suivant la prise de contact, et non du nombre d'ouvertures ou de clics. Presque tout le monde ouvre une notification de carte, ce qui rend le taux d'ouverture inutile comme indicateur.
- Consignez la liste exacte des clients contactés, avec la date.
- Attendez quatorze jours sans rien envoyer d'autre à ce groupe.
- Comptez le nombre de transactions effectuées durant cette période.
- Divisez par la taille de la liste. Vous obtiendrez ainsi votre taux de réactivation.
- Multipliez le nombre de visiteurs réguliers par votre marge moyenne par visite pour évaluer la campagne.
Un taux de 10 à 20% est un bon résultat pour une liste bien ciblée avec une offre pertinente. Nettement au-dessus de cela signifie généralement que votre seuil d'inactivité est trop strict et que vous comptez des clients qui revenaient de toute façon, ce qui gonfle le chiffre et vous enseigne la mauvaise leçon.
Et s'ils choisissaient de se retirer ?
Un client ayant choisi de ne plus être contacté ne doit pas l'être, et aucune considération marketing ne peut être tirée de cette situation. Cette règle est conforme au RGPD et à la réglementation ePrivacy en vigueur dans l'UE et au Royaume-Uni, ainsi qu'aux réglementations similaires aux Émirats arabes unis et dans les pays du Golfe.
En pratique, cela signifie que le refus doit être respecté sur toutes les listes, y compris toute feuille de calcul créée par un membre du personnel. Un choix de retrait respecté sur la plateforme mais ignoré dans un fichier CSV téléchargé constitue une violation de données.
Le client peut toujours conserver la carte et continuer à collecter des tampons. Quitter le programme et quitter la liste marketing sont deux décisions différentes, et les confondre vous coûte des clients qui souhaitaient simplement recevoir moins de messages.
À quelle fréquence dois-je exécuter cette commande ?
Générez le rapport des clients inactifs mensuellement et contactez chaque client une seule fois. Comme l'inactivité est définie par client, la liste se renouvelle naturellement chaque mois avec de nouveaux noms plutôt qu'avec les mêmes personnes de manière répétée.
Appliquez une règle simple : personne ne recevra deux messages de relance en l’espace de six mois. Sans cette règle, une campagne mensuelle se transforme peu à peu en harcèlement envers les mêmes personnes qui ne répondent pas, et les désabonnements qu’elle génère les excluent définitivement de toutes les campagnes futures.