Les arguments de fidélisation se résument souvent à une statistique montrant combien il est moins coûteux de fidéliser un client que d'en acquérir un nouveau. C'est vrai, mais presque inutile, car cela n'indique pas au gérant d'un café ce qu'il doit faire lundi. Voici plutôt le calcul.
L'exemple résolu
Prenons l'exemple d'un café accueillant 500 clients par semaine, avec une dépense moyenne de 6 €. Parmi eux, 40% sont des clients réguliers. Le chiffre d'affaires annuel généré par ces clients fidèles s'élève à 500 × 0,40 × 6 € × 52, soit 62 400 €.
Augmentez maintenant le taux de retour de cinq points de pourcentage, de 40 à 45 % : un résultat réaliste pour un programme de fidélité, et à l'extrémité conservatrice de la fourchette de 5 à 15 % habituellement observée.
| Avant | Après | |
|---|---|---|
| Clients par semaine | 500 | 500 |
| taux de répétition | 40% | 45% |
| Dépenses moyennes | 6 € | 6 € |
| revenus annuels récurrents | 62 400 € | 70 200 € |
| Différence | 7 800 € |
D'après l'exemple chiffré ci-dessus : 500 clients par semaine, 6 € de dépense moyenne.
Face à un abonnement mensuel de 24,99 €, soit 300 € par an, le programme rapporte environ 26 fois son coût. Même en réduisant de moitié le gain estimé à 2,5 points, le retour sur investissement reste d'environ 13 fois.
Ce que ce calcul omet
Deux choses, et elles vont dans des directions opposées.
Inconvénient du programme : le coût des récompenses. Si un client gagne un café gratuit toutes les dix visites, vous perdez environ 10% du revenu marginal généré par ces clients. Sur une boisson à 6 € avec des marges de café typiques, c'est réel mais faible par rapport au gain, et cela ne se déclenche que sur les clients qui sont revenus.
Points positifs du programme : ce modèle ne prend en compte que l’augmentation de la fréquence d’achat des clients fidèles. Il exclut la conversion des clients occasionnels en clients réguliers, qui représente pourtant l’essentiel du succès d’un programme bien mené, ainsi que l’envoi gratuit de messages aux clients inactifs.
Pourquoi le taux de désabonnement est invisible sans système
Si ces revenus sont généralement laissés de côté, ce n'est pas par manque d'intérêt des propriétaires pour la fidélisation, mais parce que le roulement du clientèle dans un commerce de proximité est souvent silencieux. Un client qui venait deux fois par semaine pendant un an et qui a cessé de venir n'en parle à personne, et dans un magasin accueillant des centaines de personnes par jour, une absence passe inaperçue.
L'intérêt pratique d'un logiciel de fidélisation réside moins dans le système de tampons que dans la liste elle-même : savoir que 43 clients qui venaient chaque semaine ne sont pas venus depuis 45 jours, et pouvoir leur envoyer un message qui s'affiche sur leur écran de verrouillage.
Comment mesurer le taux de désabonnement dans ma propre entreprise ?
Il est impossible de mesurer le taux de désabonnement sans liste de clients, c'est pourquoi la plupart des commerces de proximité ne l'ont jamais calculé. Une fois la liste en main, le calcul est simple : comptez le nombre de clients actifs lors de la période précédente et inactifs durant la période actuelle, puis divisez ce nombre par le premier.
Il est préférable de mettre en place un suivi mensuel plutôt qu'annuel. Un café qui perd 4% de sa clientèle habituelle chaque mois en perd près de la moitié par an ; un suivi mensuel permet de détecter rapidement un changement et d'agir en conséquence.
La subtilité consiste à définir « actif », car un client n'est pas parti : il n'est simplement pas encore revenu. Le seuil doit refléter votre propre rythme de fréquentation.
| Entreprise | Intervalle normal entre les visites | Traiter comme caduc après |
|---|---|---|
| Café | 2 à 4 jours | 21 jours |
| Boulangerie | 3 à 5 jours | 21 jours |
| Restaurant | 3 à 6 semaines | 90 jours |
| Salon de coiffure | 3 à 5 semaines | 60 jours |
| salon de coiffure | 6 à 8 semaines | 120 jours |
| salle de sport ou studio | 2 à 4 jours | 30 jours |
Fixez le seuil à environ trois fois l'intervalle habituel. Si vous le fixez trop bas, vous risquez d'envoyer des messages à des personnes qui étaient simplement absentes pendant une semaine, ce qui les agacera ; si vous le laissez trop large, vous les contacterez longtemps après que cette habitude se soit déplacée ailleurs.
Que récupère un message de reconquête ?
Un seul message bien programmé envoyé à des clients inactifs ramène généralement une fraction modeste mais utile d'entre eux, et comme le coût d'envoi est effectivement nul sur un système basé sur les cartes de portefeuille numérique, presque tout taux de récupération est rentable. C'est le retour le plus net de toute la catégorie.
Prenons l'exemple du café. Si 43 clients réguliers n'y sont pas allés depuis 45 jours, chacun représentant auparavant environ 6 € de consommation deux fois par semaine, le simple fait d'en récupérer quelques-uns rapporte en un mois plus que le coût de l'abonnement en un an. L'envoi de la campagne ne prend que quelques minutes.
Deux éléments font toute la différence entre un message efficace et un message ignoré. Envoyez-le une seule fois, pas de manière répétée : un deuxième et un troisième rappel ne convertissent presque personne et font supprimer la carte. Et donnez une raison de revenir immédiatement plutôt qu’une invitation générale : une récompense déjà créditée sur leur carte est bien plus efficace qu’un simple «vous nous manquez ».
Pourquoi la fidélisation coûte-t-elle moins cher que l'acquisition ?
Pour un commerce local, acquérir un nouveau client implique de payer pour toucher des inconnus, dont la plupart ne viendront jamais, tandis que fidéliser un client existant ne coûte rien et cible une personne qui a déjà fait appel à vos services. Cette asymétrie est structurelle et non un simple slogan marketing.
Une publication sponsorisée sur les réseaux sociaux touche des personnes qui, pour la plupart, ne vivent pas à proximité, ne sont pas intéressées par votre activité aujourd'hui et n'ont aucun lien avec votre entreprise. Une notification sur votre portefeuille électronique, quant à elle, n'atteint que les clients qui se sont rendus dans votre magasin, vous ont communiqué leurs coordonnées et ont installé votre carte. Les taux de conversion ne sont donc pas comparables.
Cela ne signifie pas que l'acquisition est inutile, une entreprise sans nouveaux clients rétrécit quel que soit son niveau de fidélisation. Cela signifie que, pour la plupart des entreprises indépendantes, la fidélisation est le domaine qui n'est pas géré, et donc celui où se trouvent les gains les plus faciles à réaliser.
Quel rapport devrais-je consulter ?
Un seul rapport, une fois par mois : la liste des clients réguliers qui ont désormais dépassé le seuil de fidélisation. Rien d’autre dans un tableau de bord de fidélisation ne mérite autant d’attention.
Le nombre d'inscrits, le nombre total de timbres émis et les taux d'échange sont certes intéressants, mais aucun ne vous incite à agir. La liste des personnes qui ne vous versent plus d'argent, en revanche, est utile : il s'agit d'un ensemble précis de personnes qui vous donnaient de l'argent auparavant et qui ont cessé de le faire, et vous pouvez toutes les contacter en deux minutes environ.
Si vous examinez un autre chiffre en parallèle, prenez la proportion de clients inscrits ayant atteint au moins la moitié du seuil de récompense. Cela vous indiquera si le programme modifie les comportements ou se contente de les enregistrer.
Faites les calculs pour votre propre entreprise
Le calculateur disponible sur la page d'accueil Loonine applique ce même modèle à vos données. Il privilégie volontairement la limite inférieure de la plage observée et affiche les hypothèses au lieu de les masquer, car un modèle de rétention qui se surestime n'a aucune utilité.