La plupart des petites entreprises optent d'abord pour une réduction, car c'est immédiat et cela ne nécessite aucune procédure. C'est aussi la manière la plus coûteuse d'acheter une visite répétée, et le coût est invisible car il n'apparaît jamais comme une ligne budgétaire : il apparaît comme une marge légèrement plus fine sur tout.
Qu'est-ce qui est le plus avantageux : une réduction ou une récompense de fidélité ?
Une récompense de fidélité est moins chère dans presque tous les cas, car elle est versée une seule fois après plusieurs achats à plein tarif, tandis qu'une réduction est appliquée à chaque achat, y compris ceux qui auraient eu lieu de toute façon.
| 10% de réduction sur tout | 10e article gratuit | |
|---|---|---|
| Coût par vente de 4 € | 0,40 € à chaque fois | Rien |
| Coût sur 10 ventes | 4,00 € | ~1,00 € (prix d'un article) |
| Sur une somme de 40 € dépensée | 10% | ~2,5% |
| Payé pour des clients qui seraient venus de toute façon | Oui, tous | Seulement après 10 visites |
| Encourage une nouvelle visite | Non | Oui, la progression est visible |
| Facile à arrêter | Difficile ; cela devient le prix attendu | Oui, la carte se termine tout simplement. |
D'après la comparaison ci-dessus, pour un article coûtant environ 1 € à produire.
La décision finale revient toujours à l'avant-dernière instance. Une réduction accordée suffisamment longtemps cesse d'être une réduction et devient le prix affiché ; la supprimer est alors perçue par les clients comme une augmentation de prix. Une récompense peut être retirée sans que personne n'ait l'impression d'y avoir perdu un avantage.
Pourquoi une réduction coûte-t-elle plus cher qu'il n'y paraît ?
Car elle s'applique à une demande déjà existante. Si huit clients sur dix seraient venus de toute façon, une réduction générale les incite à venir ce qu'ils auraient fait de toute façon, et ne modifie que le comportement des deux autres.
L'impact sur la marge est également plus important que ne le laisse penser le titre. Sur un produit avec une marge brute de 60%, une remise de 10% supprime environ un sixième du profit brut sur cette vente, il faut donc environ un cinquième de volume en plus juste pour rester stable.
| marge brute | 10% de réduction supprime | Volume supplémentaire nécessaire pour atteindre le seuil de rentabilité |
|---|---|---|
| 30% | un tiers du bénéfice brut | ~50% |
| 50% | un cinquième du bénéfice brut | ~25% |
| 60% | un sixième du bénéfice brut | ~20% |
| 70% | environ un septième | ~17% |
Ces chiffres sont des calculs et non une affirmation concernant une entreprise en particulier. Il est donc conseillé de les vérifier avec vos propres chiffres avant d'annoncer une quelconque réduction. Une promotion de 20% sur une marge de 30% revient quasiment à brader le produit.
Quand une réduction est-elle le bon choix ?
Lorsque l'objectif est d'écouler un stock précis ou de combler un créneau horaire vacant, et que l'offre est assortie d'une date limite, une remise est un outil efficace pour résoudre un problème urgent, mais inadapté à une relation commerciale durable.
- Un stock périssable qui sera sinon jeté : l'alternative est une perte de 100%, donc toute récupération est gagnante.
- Une heure creuse où le coût marginal du service est proche de zéro et où le personnel est déjà payé.
- Une première visite d'un client qui n'a jamais acheté chez vous, où la réduction vise à acheter un essai plutôt qu'une habitude.
- Liquidation des stocks saisonniers pour libérer de l'espace, là où les coûts de stockage constituent le véritable problème.
Dans chacun de ces cas, la réduction apporte quelque chose qu'une carte de fidélité ne peut pas : une action immédiate, sur un problème précis, pendant une période définie. En revanche, elle ne devrait pas être proposée en permanence dans l'espoir de fidéliser la clientèle, car un client attiré par le prix se tournera vers une offre plus avantageuse.
Est-il possible de les exécuter simultanément ?
C'est possible, et la solution la plus simple consiste à conserver la carte de fidélité comme mécanisme permanent et à utiliser les remises comme des exceptions ponctuelles et datées, annoncées via la carte. Le système de base reste clair et chaque promotion est accompagnée de sa propre explication.
Ce qu'il faut éviter, c'est de les cumuler sans réfléchir : un article déjà remisé qui donne aussi droit au crédit de fidélité complet est payé deux fois. Décidez à l’avance si les achats soldés sont éligibles, indiquez-le en une phrase et tenez-vous-y.
Et pourquoi pas une réduction en guise de récompense de fidélité ?
Les réductions en argent fonctionnent bien comme récompense de points, mais moins bien comme récompense de timbres. Un programme à points est déjà exprimé en devise, donc « 10 € de réduction à 200 points » est lisible ; une carte à tampons promettant 10 % de réduction après un certain nombre de visites est à la fois moins généreuse et plus difficile à se représenter qu'un article gratuit.
L'article gratuit l'emporte sur le plan de la perception pour une raison précise : sa valeur perçue correspond à son prix affiché, tandis que son coût réel est le prix de revient. Un café à 4 € qui coûte moins d'un euro est perçu comme un cadeau de 4 €. Une réduction de 4 € vous coûte 4 €.
Comment les comparer avec vos propres chiffres ?
Calculez le coût des marchandises que vous offririez en cadeau, multipliez-le par le nombre de récompenses que vous prévoyez de distribuer en un an, et comparez ce résultat avec votre chiffre d'affaires annuel multiplié par la réduction que vous envisagiez.
- Prenez en compte le coût de revient de l'article offert en récompense, et non son prix affiché.
- Estimez le nombre de clients qui rempliront une carte en un an, puis multipliez ce nombre.
- Prenez votre chiffre d'affaires annuel et multipliez-le par le pourcentage de réduction que vous envisagiez.
- Comparez les deux. Dans la plupart des petites entreprises, le deuxième chiffre est plusieurs fois supérieur au premier.
Pour un café comptant 300 clients réguliers qui remplissent deux cartes de fidélité par an, un coût des marchandises de 1 € représente 600 €. Une réduction de 10% sur un chiffre d'affaires de 150 000 € équivaut à 15 000 €. Le programme de fidélité n'est pas légèrement moins cher ; la différence est considérable, et le calculateur de Loonine effectue la même comparaison avec vos chiffres.
Une récompense de fidélité attire-t-elle les mêmes clients qu'une réduction de prix ?
Non, et c'est là l'essentiel du débat. Une réduction est visible par tous, même par ceux qui n'ont jamais acheté chez vous ; elle attire donc des clients sensibles au prix qui se tourneront vers la prochaine offre. Une récompense, en revanche, n'est invisible que lorsqu'un client a déjà fait appel à vos services ; elle ne profite donc qu'aux personnes qui ont déjà prouvé qu'elles étaient prêtes à payer le prix fort.
Cet effet de sélection se cumule. Une année de promotions crée une clientèle habituée à attendre la prochaine offre ; une année de fidélisation, en revanche, fidélise les clients qui achètent au prix fort et reviennent régulièrement. Cette seconde clientèle a plus de valeur, même si les deux génèrent le même chiffre d'affaires ce trimestre.
Et une réduction pour l'adhésion au programme ?
Mettez plutôt l'accent sur les progrès. Deux tampons gratuits sur une carte à dix tampons à l'inscription ne coûte rien aujourd'hui et exploite un effet bien documenté : les gens poursuivent un objectif avec plus d'ardeur lorsqu'il a déjà été commencé pour eux que lorsqu'ils partent de zéro.
Une réduction à l'inscription produit précisément le résultat escompté : une personne s'inscrit uniquement pour la réduction et ne revient jamais. Vous avez alors payé pour acquérir une base de données client qui ne sera jamais utilisée.
Comment arrêter de faire des remises une fois qu'on a commencé ?
Remplacez-le plutôt que de le supprimer, et donnez une raison d'être à ce remplacement. Annoncer la fin d'une réduction permanente donne l'impression au client d'une hausse de prix ; annoncer qu'elle se transforme en carte de fidélité avec un dixième article gratuit lui offre une récompense à collectionner.
Choisissez le moment en fonction d'un repère naturel : une nouvelle année, une rénovation, un changement de carte, afin que le changement ait une histoire associée. Et faites d'abord le calcul : si la réduction était de 10% et que la carte rapporte 2,5%, cela représente un véritable rétablissement de la marge, qu'il est important de connaître avant que quiconque ne vous demande de justification.