Ces deux systèmes récompensent le client pour une action utile et semblent être des alternatives. Or, ils ne le sont pas : ils résolvent des problèmes différents, échouent pour des raisons différentes, et l’un d’eux est bien plus difficile à mettre en œuvre dans un magasin avec une file d’attente.
Quelle est la différence entre un programme de parrainage et un programme de fidélité ?
Un programme de fidélité récompense un client pour ses visites répétées ; un programme de parrainage le récompense pour avoir amené un autre client. Le premier nécessite uniquement un historique des visites, tandis que le second requiert un moyen fiable de mettre en relation deux personnes au moment de l’achat.
| Programme de fidélité | Programme de parrainage | |
|---|---|---|
| Récompenses | Retour | Présenter une nouvelle personne |
| Doit suivre | Visites d'un client | Un lien entre deux clients |
| Travaille au comptoir | Oui, un seul numéro saisi | Mal : nécessite un code ou une réclamation |
| Échoue lorsque | Le seuil est hors de portée | L'attribution est manquante ou contestée |
| Remboursement | Stable, à partir de la demande existante | Lumpy, à partir d'une nouvelle demande |
| Coût par résultat | Prévisible | Deux récompenses par nouveau client |
Pourquoi les programmes de parrainage échouent-ils dans les petites entreprises ?
Attribution. Un système de parrainage ne fonctionne que si le magasin sait avec certitude qui a envoyé qui, et au comptoir, cela implique de poser une question embarrassante à chaque nouveau client ou de distribuer des codes qui se perdent.
Le second problème réside dans le timing. La récompense est due au référent au moment précis où le nouveau client effectue son achat, ce qui se produit souvent un autre jour et par un autre membre du personnel. Le versement dépend donc de la capacité de quelqu'un à se souvenir d'établir le lien, une information qui n'est pas consignée dans la transaction.
Quand un programme de parrainage est-il judicieux ?
Lorsque l'achat est suffisamment précieux et peu fréquent pour qu'un processus manuel et délibéré en vaille la peine : un salon de coiffure, un garage, un espace de coworking, un prestataire de mariage. Un seul parrainage vaut assez pour justifier que quelqu'un le note.
Cela fonctionne également pour les réservations en ligne, car le problème d'attribution disparaît en grande partie : un code saisi lors de la réservation enregistre le lien sans que personne au comptoir ait besoin de le demander.
Quel élément une petite entreprise doit-elle mettre en œuvre en premier ?
La fidélisation est primordiale, dans presque tous les cas. Elle s'applique à vos clients actuels, ne nécessite aucune intervention humaine et permet de constituer le dossier client dont s'appuiera de toute façon un programme de parrainage.
Il y a aussi la question de l'ordre des actions. Un système de parrainage recrute de nouveaux clients sans aucun mécanisme de fidélisation, ce qui revient à essayer de combler un seau percé, mais coûteux. Mieux vaut privilégier la fidélisation à l'acquisition : c'est la solution la plus économique.
Une carte de fidélité peut-elle servir au parrainage ?
En partie, et c'est la version la plus simple à utiliser : accorder un crédit au client existant lorsqu'il parraine une personne qui s'inscrit sur place. Les deux personnes se trouvent au comptoir au même moment, ce qui facilite grandement l'attribution.
Cette contrainte (les deux présents, s'inscrivant ensemble) est ce qui rend la chose praticable. Elle permet d'éviter les orientations non supervisées et, en contrepartie, elle dispense quiconque de statuer sur une demande formulée plusieurs jours plus tard.
Quel est le prix de chacun ?
Une récompense de fidélité est payée une seule fois par carte complétée. Un parrainage coûte deux récompenses par nouveau client : une pour le parrain et généralement une pour le nouveau venu, soit environ le double du coût unitaire pour un résultat qui peut ne pas se reproduire.
| Coût | Répétitions ? | |
|---|---|---|
| Récompense de fidélité | Une récompense pour environ 10 visites | Oui, le client continue de revenir. |
| Récompense de parrainage | Deux récompenses par nouveau client | Seulement si le nouveau venu reste |
| Orientation sans rétention | Deux récompenses pour une seule visite | Non |
La dernière option est à éviter, car elle correspond au résultat par défaut lorsqu'un système de parrainage est mis en place sans programme de fidélité. Vous payez deux fois pour recruter un nouveau membre et vous n'avez ensuite aucun moyen de le fidéliser.
Que devrait faire une entreprise face au bouche-à-oreille ?
Rendez le programme intéressant, cela ne coûte rien. Un client à deux tampons d'un café gratuit a quelque chose de concret et de précis à dire à un collègue, et cela se rapproche davantage de la façon dont les recommandations circulent qu'un système formel.
Une solution mesurable consiste à poser une simple question facultative aux nouveaux inscrits au guichet et à enregistrer leur réponse. Cette méthode n'est pas parfaite, mais elle est bien plus fiable qu'un code qui doit survivre une semaine dans une poche.
Quelle doit être la valeur d'une récompense de parrainage ?
Le simple fait de mentionner l'entreprise justifie un léger risque social, ce qui est plus que ce que proposent la plupart des programmes de fidélité. Recommander un établissement engage le jugement du parrain, et une réduction symbolique ne saurait compenser ce risque.
Le plancher pratique est une récompense que le parrain aurait de toute façon été content de recevoir : un article gratuit plutôt qu'un pourcentage de réduction. En dessous de ce seuil, le programme récompense principalement des parrainages qui auraient eu lieu indépendamment, ce qui pose le même problème qu’une réduction généralisée.
Comment suivre les recommandations sans système ?
Uniquement lorsque les deux personnes sont présentes. Si le client existant est là lors de l'inscription du nouveau, l'attribution est automatique et incontestable ; toute autre situation dépend de la mémoire de quelqu'un.
| Méthode | Fonctionne lorsque | Échoue parce que |
|---|---|---|
| Tous deux présents lors de l'inscription | Marché de contrepartie | Les renvois manqués sont effectués hors de vue |
| Code de parrainage sur une carte | Réservation en ligne | La carte est perdue en moins d'une semaine. |
| Demandez au nouveau client | Volume faible, sans précipitation | C'est gênant, et les réponses sont peu fiables. |
| Lien unique par client | Entreprises axées sur le numérique | Il faut un système de comptes pour les émettre. |
La première méthode est la seule qui fonctionne de manière fiable dans un magasin avec file d'attente, et c'est justement en acceptant ses limites qu'elle devient efficace. Un système qui capte la moitié des recommandations sans jamais générer de litige est préférable à un système qui prétend toutes les capter et qui en est incapable.
Un système de parrainage peut-il nuire à une entreprise ?
Il est important de connaître deux aspects importants avant de lancer un tel système. Un parrainage contesté peut engendrer une dispute avec un bon client au sujet d'une rémunération, ce qui coûte plus cher que le bénéfice obtenu. De plus, un système qui rémunère les recommandations peut donner aux clients réguliers l'impression que leur fidélité a moins de valeur que leur carnet d'adresses.
Ces deux problèmes peuvent être évités en limitant la taille du programme, en le rendant immédiat et clair. Il ne faut surtout pas faire du parrainage le principal mécanisme, car cela demande aux clients de réaliser un travail de marketing que l'entreprise n'a pas mérité.