Il n'existe que trois façons sérieuses de gérer un programme de fidélité dans une entreprise avec un comptoir : une carte à poinçonner en papier, votre propre application de marque, ou une carte qui vit dans Apple Wallet et Google Wallet. Elles diffèrent bien plus par le taux d'inscription et la capacité à durer que par leur mécanique, et c'est cette différence qui détermine si le programme vaut la peine d'être mené.
Quel format de fidélisation convient le mieux aux petites entreprises ?
Une carte de portefeuille numérique convient le mieux à l'immense majorité des petites entreprises, car le point le plus faible du format (faire arriver la carte sur le téléphone en premier lieu) reste bien plus solide que les points les plus faibles des alternatives, à savoir la perte de carte pour le papier et la friction d'installation pour les applications.
| Carte à poinçonner en papier | Application de marque | Carte portefeuille | |
|---|---|---|---|
| Configuration client | Remettez une carte | Installer, enregistrer, vérifier | Cliquez sur un lien |
| Perte/abandon signalé | 60 à 70 % perdus avant la première utilisation de la récompense | Environ 83% des installations ont été désinstallées en moins de 30 jours. | Impossible à perdre ; lié au téléphone |
| Contacter le client plus tard | Impossible | Pousser, si non désinstallé | Notification push sur écran de verrouillage, taux d'ouverture d'environ 90% |
| Progrès visibles pour le client | Uniquement sur la carte | Dans l'application | Sur la carte, mise à jour automatique |
| Coût initial | Impression | Développement, puis frais de stockage | Abonnement uniquement |
| Fonctionne sans internet | Oui | En partie | Oui, pour l'affichage |
Les chiffres ci-dessus proviennent de l'ensemble du secteur des logiciels de fidélisation et non de mesures effectuées par Loonine. Les fourchettes sont larges car elles regroupent différentes catégories. Il convient de les considérer comme une indication, et non comme une mesure précise.
Pourquoi les cartes à poinçonner en papier sous-performent-elles ?
Les cartes à poinçonner en papier sous-performent parce que le support détruit la progression. Une carte passée à la machine à laver, tombée d'un portefeuille, ou simplement oubliée à la maison remet le client à zéro, et un client remis à zéro une fois recommence rarement.
Le concept est solide : une progression visible vers une récompense est un véritable levier comportemental. C’est le système de stockage qui pose problème. Chaque programme papier finance discrètement des cartes qui ne sont jamais utilisées, et le propriétaire ne perçoit jamais ce coût car il se traduit par une absence.
Pourquoi les applications de fidélisation de marque échouent-elles ?
Les applications de fidélisation de marque échouent car leur installation constitue un obstacle à l'obtention des avantages. Un client doit se rendre dans un magasin, chercher, télécharger, ouvrir, créer un compte et le vérifier, six ou sept actions, avant de recevoir quoi que ce soit, et la plupart des gens ne le feront pas pour un café gratuit à la dixième visite.
Les données de fidélisation ne font qu'aggraver le problème. Les rapports du secteur situent l'adoption des applications de fidélité autonomes à 10-20 % d'une base de clients, avec environ 83 % des installations supprimées dans le mois. Un programme qui ne touche qu'un cinquième de vos clients, et dont le taux de participation diminue chaque semaine, n'est pas un programme de fidélisation ; c'est un investissement inutile assorti de frais de maintenance.
Qu'est-ce qui différencie les cartes de portefeuille ?
Les cartes de portefeuille sont différentes car elles utilisent une application que le client possède déjà, à laquelle il fait déjà confiance et qu'il ouvre déjà en caisse. Aucune installation n'est requise, aucun compte n'est créé et il n'y a pas de mot de passe à oublier.
- La carte se trouve aux côtés des cartes d'embarquement et des cartes bancaires, dans une application sans procédure d'inscription.
- Les mises à jour sont effectuées par Apple et Google, de sorte qu'un nouveau total de timbres s'affiche sans que le client n'ait à ouvrir quoi que ce soit.
- La carte ne peut pas être désinstallée accidentellement comme on supprime une application pour libérer de l'espace de stockage.
- Il n'y a pas de connexion requise, donc pas de blocage de compte, et aucun e-mail de réinitialisation de mot de passe ne reste non lu.
Où les cartes de portefeuille numérique perdent-elles ?
Les cartes à portefeuille présentent un seul défaut : elles ne peuvent pas accueillir une interface riche. Il n'est pas possible de commander directement sur la carte, ni de naviguer sur le site, ni d'accéder à l'historique du compte au-delà de ce qui tient sur la face de la carte. Une entreprise qui a besoin d'une vitrine dans la poche du client a besoin d'une application, et devrait en construire une.
Pour un café, un salon de coiffure ou une boulangerie, cette limitation ne coûte rien, car la transaction se déroule au comptoir et la seule chose que le client a besoin de voir, c'est à quel point il est proche de sa récompense.
Qu'en est-il de l'inscription, la partie que tout le monde saute ?
L'inscription est l'étape où la plupart des plateformes de cartes de portefeuille réintroduisent discrètement les frictions qu'elles prétendent éliminer. Le schéma standard est un code QR que le client scanne, ce qui l'oblige à sortir son téléphone, le déverrouiller, ouvrir un appareil photo, faire la mise au point et appuyer plusieurs fois : cinq actions, au comptoir, avec une file qui s'allonge.
Loonine délègue ces actions à la personne rémunérée pour sa présence. Le personnel saisit le numéro de téléphone, le SMS est envoyé en trois secondes environ, et le client n'a rien à faire tant qu'il n'a pas cliqué sur le lien. C'est ce qui distingue un programme qui génère des inscriptions pendant l'heure de pointe du matin d'un autre qui n'en génère pas.
Quel est le coût de chaque format sur trois ans ?
Sur une période de trois ans, les trois formats se différencient nettement, et pas dans le sens que la plupart des propriétaires anticipent : le papier semble être le moins cher par unité et une application de marque semble représenter un coût ponctuel, mais le premier n’a pas de limite en matière de réimpressions et le second n’a pas de seuil minimal en matière de maintenance.
| Carte à poinçonner en papier | Application de marque | Carte portefeuille | |
|---|---|---|---|
| coût de construction | Conception et impression | Développement pour deux plateformes | Aucun |
| En cours | Réimpressions, indéfiniment | Maintenance, frais de stockage, mises à jour du système d'exploitation | Abonnement |
| Total typique sur 3 ans | Faible mais récurrent | Important, et jamais achevé | Environ 900 € à 3 000 € |
| Coût des clients qu'elle ne parvient pas à atteindre | Élevé, silencieux | Très élevé, la plupart n'installent jamais | Faible |
La discussion décisive est la dernière, et c'est celle que personne ne prévoit au budget. Un programme bon marché qui n'attire que 15% de vos clients coûte plus cher en visites manquées qu'un programme coûteux qui en attire 60%, et cette différence n'apparaît jamais sur la facture.
Une application vaut la peine d'être construite lorsqu'elle fait autre chose que de la fidélité : commande, réservation, livraison. En créer une uniquement pour comptabiliser les points est la solution la plus coûteuse pour toucher un nombre restreint de clients.
Puis-je exécuter plusieurs formats simultanément ?
Vous pouvez le faire, et vous devriez même le faire pendant une période de transition. L'utilisation de cartes papier en parallèle des cartes de portefeuille pendant deux ou trois mois permet aux clients réguliers de progresser à leur propre rythme au lieu d'être réinitialisés, et vous offre une solution de repli pour les clients sans smartphone.
Ce qui ne fonctionne pas, c'est d'utiliser deux formats en permanence, par principe. Le personnel doit se rappeler quel client est sur quel système, les soldes vivent à deux endroits, et le reporting (la véritable raison de passer au numérique) est réparti entre une base de données et une boîte à chaussures.
Fixez une date limite pour la partie papier dès le départ, honorez toute carte qui arrive après cette date et cessez d'en émettre de nouvelles à la date annoncée.
Quel format convient à quelle entreprise ?
| Entreprise | Meilleur format | Pourquoi |
|---|---|---|
| Café, boulangerie, bar à jus | Carte portefeuille | Forte fréquentation, faible prix, comptoir très fréquenté |
| Restaurant | Carte portefeuille avec points | Le prix du billet est trop variable pour les timbres. |
| Salon de coiffure, salon de coiffure | Carte portefeuille avec visites | Visites peu fréquentes, sur rendez-vous |
| Chaîne avec commande à l'avance | Application, fidélité à l'intérieur | L'application se justifie par la commande, et non par la fidélité. |
| étal de marché, pop-up | Papier | Pas de comptoir fixe, faible volume, saison courte |
| Salle de sport, studio de cours | Carte portefeuille avec visites | L'assiduité est le comportement récompensé. |
Le schéma est simple : la carte de portefeuille l'emporte partout où il y a un point de vente et une clientèle fidèle, l'application ne l'emporte que lorsque le client a besoin d'effectuer des transactions entre deux visites, et le papier survit là où il n'y a pas d'infrastructure pour s'y accrocher.
Une application ne me permet-elle pas d'accroître la visibilité de ma marque ?
Une icône sur l'écran d'accueil est un véritable gage de présence de marque, et elle ne vaut quasiment rien si elle appartient à une application que le client a supprimée au bout de trois semaines. Il faut mettre en balance la présence et la survie, et en matière de survie, c'est la carte du portefeuille qui l'emporte de façon décisive.
Une carte de portefeuille est également plus visible que ses propriétaires ne le pensent. Il arbore votre logo et vos couleurs, est intégré à une application que le client ouvre à chaque paiement sans contact, et, si la géolocalisation est activée, il s'affiche sur l'écran de verrouillage lorsqu'il s'approche de votre magasin. C'est une surface de communication bien plus efficace qu'une icône non ouverte reléguée à la quatrième page de l'écran d'accueil.