La plupart des petits programmes de fidélité fonctionnent sans aucune condition écrite, et la plupart d'entre eux se portent bien jusqu'au premier litige : un client avec une carte vieille d'un an, une récompense que quelqu'un veut en espèces, un programme qui doit changer. Six clauses concises permettent d'éviter la quasi-totalité de ces problèmes.
Cette page décrit la portée et la raison d'être de ces clauses. Elle ne constitue pas un avis juridique et une entreprise exerçant son activité dans plusieurs pays devrait faire examiner ses conditions générales par un avocat dans chaque pays, car la réglementation relative à la protection des consommateurs en matière de promotions et de bons d'achat varie considérablement.
Quelles sont les clauses obligatoires d'un programme de fidélité ?
Six points, chacun devant être formulé en une phrase plutôt qu'en un paragraphe. Un client ne lira les conditions générales qu'une seule fois, lors de son inscription, sur son téléphone.
| Clause | Ce que cela règle | Formulation typique |
|---|---|---|
| Revenus | Qu'est-ce qui constitue un achat admissible ? | Un timbre par transaction, en magasin, n'importe quel jour |
| Récompense | Ce que le client obtient exactement | Une boisson gratuite de la taille habituelle du client, au dixième tampon |
| Expiration | Lorsque la progression inutilisée expire | Les progrès expirent 24 mois après la dernière visite |
| Valeur de transfert et en espèces | Qu'il puisse être vendu, donné ou remboursé | Non transférable, sans valeur marchande |
| Changements et fermeture | Comment le programme peut se terminer | Préavis de 30 jours ; récompenses acquises honorées |
| Données | Qui détient ce numéro et pourquoi ? | Détenu pour utiliser la carte ; contactable pour la retirer |
Un programme qui aborde ces six points ne laisse aucun litige courant sans solution. Des clauses plus longues ne sont pas plus sûres ; elles sont simplement moins susceptibles d’être lues, et des clauses non lues sont un handicap en cas de litige de consommation.
Comment définir la date d'expiration ?
Une durée suffisante pour couvrir le cycle d'achat de vos clients, soit au moins deux ans pour une activité saisonnière et au moins un an pour toute autre. La clause d'expiration est celle qu'on a le plus tendance à inclure sans réfléchir et celle qui risque le plus de détruire la confiance.
| Entreprise | Cycle client | expiration raisonnable |
|---|---|---|
| Café | 2-4 jours | 12 mois |
| Restaurant | 3-6 semaines | 18 mois |
| Salon | 6-10 semaines | 18 à 24 mois |
| jardinerie | Annuel, saisonnier | 24 mois minimum |
| Réparation automobile | 6-12 mois | 36 mois |
Une expiration à douze mois dans une jardinerie supprime le solde précisément du client pour lequel le programme existe, celui qui achète chaque printemps. Lorsque le cycle est annuel, toute validité inférieure à deux ans constitue un mécanisme de sanction des comportements normaux.
Certaines juridictions réglementent également la date d'expiration de tout ce qui s'apparente à un bon d'achat ou à une valeur stockée. Il est conseillé de consulter un avocat spécialisé dans votre région à ce sujet, et c'est une bonne raison de présenter clairement le solde de fidélité comme une progression vers une récompense plutôt que comme un crédit.
Est-il possible de modifier ou de mettre fin à un programme de fidélité ?
Oui, à condition que les conditions générales le permettent et que vous respectiez les acquis des clients. Se réserver le droit de modifier le programme est une pratique courante et raisonnable ; appliquer une modification rétroactivement aux acquis ne l’est pas.
La règle qui protège à la fois l'entreprise et le client consiste à ne modifier que les revenus futurs. Si le taux doit être réduit, annoncez-le, donnez un préavis, et laissez les soldes existants être utilisés selon les anciennes conditions, ce qui coûte un montant défini une seule fois plutôt qu'un montant indéfini de bonne volonté de façon permanente.
Un programme qui remet les compteurs à zéro inculque aux clients que la progression n'est qu'une illusion, et c'est précisément ce qu'un programme de fidélité ne peut éviter. C'est aussi le moyen le plus sûr de se voir infliger une plainte auprès des associations de consommateurs sur la plupart des marchés européens.
Que doivent dire ces termes concernant les données ?
Qui détient les données, à quelles fins elles sont utilisées, pendant combien de temps sont-elles conservées et comment les faire supprimer ? Conformément au RGPD, ces informations doivent être fournies au moment de la collecte et non dissimulées dans un document que le client n’ouvre jamais.
Deux distinctions importantes sont souvent négligées. Le consentement à la conservation d'un numéro pour l'utilisation d'une carte de fidélité ne vaut pas consentement à l'envoi de communications marketing, et un groupe de sites doit désigner l'entité responsable du traitement des données. Le guide de Loonine sur la conformité au RGPD pour les programmes de fidélité aborde ces deux points plus en détail.
Les conditions doivent-elles être signées ?
Non, mais le client doit pouvoir les consulter avant de s'inscrire, et vous devez pouvoir prouver qu'il l'a pu. Un lien dans le message d'inscription et une copie sur votre site web constituent la norme habituelle pour un petit programme.
En pratique, le SMS de confirmation d'inscription est l'endroit idéal pour le lien, car c'est le seul document que chaque client inscrit reçoit systématiquement. Une affiche près de la caisse est utile, mais ne révèle rien sur qui que ce soit.
Quelles sont les principales causes des conflits de loyauté ?
Quatre choses, plus ou moins dans cet ordre, et toutes les quatre sont des clauses manquantes plutôt que des clauses erronées.
- Des travaux en cours ont expiré, le client ignorant qu'ils pouvaient expirer.
- Une récompense qui s'est avérée être l'article le moins cher au lieu de leur article habituel.
- Carte refusée dans un deuxième point de vente.
- Un programme qui a été modifié ou interrompu sans préavis.
Chaque condition fait l'objet d'une correction en une phrase dans les termes et d'une phrase correspondante dans le script destiné au personnel. Le document évite la dispute ; le script évite la déception, ce dont le client se souvient.
Quelle doit être la longueur du document complet ?
Pour une entreprise indépendante, environ un écran. Six clauses, chacune d'une ou deux phrases, en langage clair, avec une adresse de contact à la fin.
Il est préférable de résister à la tentation de copier les conditions générales de fidélité d'un supermarché. Ces documents sont longs car ces programmes comportent des niveaux, des partenaires, des transferts de points et des crédits ; une carte de fidélité de dix tampons dans un café n'a rien de tout cela, et sa longueur réduit simplement les chances que quelqu'un lise les six clauses essentielles.
Qui possède la carte, l'entreprise ou le client ?
L'entreprise est propriétaire du programme et de l'enregistrement ; le client est propriétaire de ses données personnelles et du droit à leur effacement. Énoncer clairement les deux en une seule phrase évite la plupart des conversations délicates, car la confusion entre les deux est fréquente.
Il est important de noter que, concrètement, supprimer la carte d'un téléphone n'équivaut pas à quitter le programme. Un client qui souhaite être oublié doit en faire la demande, et les conditions doivent indiquer où s'adresser, ce que le RGPD exige d'ailleurs de vous.
Qu’advient-il d’une récompense si l’entreprise ferme ou est vendue ?
Décrivez les événements, car le silence est source de plaintes. Un préavis raisonnable est nécessaire pour que les avantages acquis puissent être réclamés. Cette même clause s'applique en cas de vente, de changement de propriétaire ou de fermeture.
Lors d'une vente, la liste de fidélité fait partie des éléments transférés, ce qui soulève des questions de protection des données autant que des enjeux commerciaux. Les clients ont été informés de l'identité du détenteur de leurs données ; en cas de changement, ils ont le droit d'en être avertis, et une clause dans les conditions générales prévoyant ce changement simplifie le transfert sans nécessiter un nouveau processus de consentement.
Peut-on refuser une récompense ?
Seuls les cas abusifs, et notamment le refus d'une récompense pour une raison inconnue du client, sont considérés comme une tromperie, quelle que soit la justification sous-jacente.
Gardez la clause relative aux abus étroite et factuelle : des tampons obtenus sans achat, une personne détenant plusieurs cartes, plutôt que de vous réserver un droit général de refus à votre discrétion. Une clause discrétionnaire trop large a moins de chances d'être applicable en cas de litige avec un consommateur et risque davantage d'être invoquée en retour par ce dernier.