术语表
什么是客户终身价值？
客户终身价值是指一家商户预期从一位顾客整个关系周期中获得的总收入，而不是单笔交易的收入。
客户终身价值重新定义了会员奖励的成本。赠送一杯免费咖啡，在那笔交易上看似亏损，但放到整段关系中通常是收益，因为它延长了顾客持续回头的时长。实际的检验标准是：奖励的成本是否小于它所带来的到店次数增加的额外利润。
小型商户该如何计算客户终身价值？
用平均交易额乘以每期的到店次数，再乘以顾客通常维持关系的期数。以一位每周消费两次、每次消费6欧元、维持两年的咖啡馆顾客为例，其终身价值约为1250欧元。
如果打算将其与获客或留存支出作比较，应使用毛利率而非收入计算，否则得出的数字会让每一个基于它做出的决策都显得比实际更划算。
这对会员制为什么重要？
因为它重新定义了奖励的意义。一杯成本不到一欧元的免费咖啡，用来留住一位价值超过一千欧元的顾客，这不是打折，而是可用的最便宜的留存手段之一。
它也重新定义了客户流失。失去一位每周光顾的常客，损失的不只是一次到店，而是其剩余的终身价值，这也是为什么及早察觉顾客的缺席，其价值胜过任何单一促销活动。
最常见的错误是什么？
按菜单价格而非边际成本核算奖励。以零售价格来测算会员制的商户，往往会得出“负担不起”的结论，而真实成本只是他们计算结果的一小部分。
另请参阅
- 留存率: 留存率是指某一时期的顾客中，在下一时期仍然回头的比例，即使是很小的提升，一年下来也会产生可观的复利效应。
- 客户留存: 客户留存是指在一定期间内回头的顾客所占的比例，通常提升它比获取新客户要便宜得多。
- 积分到期: 积分到期是指未使用的会员进度在一定期限后失效的规则，它应该根据商家自身顾客的购买频率来设定，而不是照搬更大规模计划的做法。
- 会员等级: 会员等级是计划中的层级，顾客消费越多就能解锁越好的福利，只有当每个层级中都有足够多的顾客，使这种区分变得可见时，它才有意义。
- 奖励兑换率: 奖励兑换率是指客户实际领取已获得奖励的比例，较低的兑换率是一个警示信号，而不是省下的成本：它通常意味着门槛设得太高，或者奖励本身没有吸引力。