Glossar
Was ist Durchschnittlicher Bonwert?
Der durchschnittliche Bonwert ist der mittlere Betrag, den ein Kunde pro Besuch ausgibt, und in einem Treueprogramm entscheidet dessen Schwankung, nicht seine Höhe, darüber, ob Stempel oder Punkte gezählt werden sollten.
Die Zahl selbst ist weniger aussagekräftig als die Streuung um sie herum. Ein Café, in dem die Preise zwischen 3 und 7 Euro liegen, und ein Restaurant, in dem sie zwischen 15 und 120 Euro liegen, erzielen zwar beide einen praktikablen Durchschnittswert, benötigen aber unterschiedliche Mechanismen: Im Café sorgt die geringe Preisspanne dafür, dass sich jeder Besuch gleichermaßen lohnt, sodass die Stempel fair und verständlich sind. Im Restaurant hingegen würde die große Preisspanne dazu führen, dass eine Stempelkarte für einen einzelnen Kaffee zu viel ausgibt und einen Sechsertisch benachteiligt. Der praktische Test ist, ob der größte durchschnittliche Transaktionsbetrag mehr als etwa das Doppelte des kleinsten beträgt. Liegt dieser Wert darunter, verwendet man Stempel; liegt er darüber, Punkte.
Wie bestimmt die Ticketabweichung den Mechanismus?
Ein Stempelsystem geht stillschweigend davon aus, dass jeder Besuch für das Unternehmen gleich viel wert ist. Daher funktioniert es nur dort, wo dies annähernd zutrifft. Wenn eine Transaktion zehnmal so viel wert sein kann wie eine andere, passt das Punktesystem die Prämie dem Umsatz an und beseitigt die Ungerechtigkeit ganz ohne Erklärung.
Wo die Ausgabenhöhe für den Wert des Besuchs irrelevant ist (ein Kursstudio, ein Fitnessstudio mit Monatsmitgliedschaft), trifft keines von beiden zu, und die Besuchshäufigkeit ist die richtige Einheit.
Sollte ein Treueprogramm versuchen, den Transaktionswert zu steigern?
Für die meisten unabhängigen Unternehmen ist die Steigerung der Kundenfrequenz der einfachere Hebel und die Grundlage für Kundenbindung. Ein Programm verkürzt zwar zuverlässig die Abstände zwischen den Besuchen, aber es bewegt Kunden selten dazu, bei einem einzelnen Besuch mehr auszugeben.
Wo ein größerer Auftrag das Ziel ist, sind Punkte das ehrlichere Instrument, weil sie ihn direkt honorieren. Eine Umsatzbedingung für eine Stempelkarte macht diese in der Regel nur unverständlicher.
Ist ein Mindestumsatz, um Prämien zu erhalten, sinnvoll?
Ein niedriger Betrag ist in Geschäften, in denen ein Warenkorb aufgeteilt werden kann, durchaus sinnvoll. Ein Mindestbetrag von einem oder zwei Euro verhindert, dass eine Karte zum Grund wird, drei Transaktionen statt einer abzurechnen, und beeinträchtigt einen echten Kunden nie.
Ein hoher Mindestbetrag ist etwas ganz anderes: er schließt Ihre häufigsten Kunden mit dem kleinsten Warenkorb aus, die in einem Kiosk oder Café oft die wertvollsten Personen auf der Liste sind.
Siehe auch
- Stempelkarte: Eine Stempelkarte ist eine Treuemechanik, die eine feste Anzahl von Besuchen belohnt, ein Stempel pro Besuch (zehn Kaffees kaufen, den elften gratis erhalten), und ist der digitale Nachfolger der Papier-Treuekarte.
- Punkteprogramm: Ein Punkteprogramm vergibt Punkte proportional zum Ausgabebetrag eines Kunden (in der Regel ein Punkt pro Währungseinheit) und schaltet eine Prämie frei, sobald eine Schwelle erreicht ist.
- Kaufhäufigkeit: Die Kaufhäufigkeit gibt an, wie oft ein Kunde innerhalb eines Zeitraums kauft, und ihr Kehrwert, die typische Lücke zwischen den Besuchen eines Kunden, bestimmt jede andere Kennzahl in einem Treueprogramm.
- Prämienschwelle: Die Prämienschwelle ist die Anzahl an Stempeln oder Punkten, die ein Kunde erreichen muss, bevor er eine Prämie erhält, und ihre korrekte Festlegung entscheidet darüber, ob das Programm motiviert oder entmutigt.
Weiterführende Informationen
Wie berechnet man den Kundenlebenszeitwert für ein kleines Unternehmen?
Eine einfache und nachvollziehbare Methode, um den Wert eines Kunden über die gesamte Kundenbeziehung hinweg zu ermitteln und um zu wissen, was mit dieser Zahl zu tun ist, sobald man sie hat.
Stempel oder Punkte: welche Treuemechanik sollten Sie verwenden?
Wie Sie anhand von Bonwertschwankungen, Besuchshäufigkeit und dem gewünschten Kundenverhalten die richtige Treuemechanik für Ihr Unternehmen auswählen.