Glossar
Was ist Kaufhäufigkeit?
Die Kaufhäufigkeit gibt an, wie oft ein Kunde innerhalb eines Zeitraums kauft, und ihr Kehrwert, die typische Lücke zwischen den Besuchen eines Kunden, bestimmt jede andere Kennzahl in einem Treueprogramm.
Fast jede Entscheidung in einem Treueprogramm hängt von dieser einen Kennzahl ab. Sie bestimmt die Prämienschwelle, denn eine Karte sollte innerhalb von Wochen und nicht Jahren vollständig ausgefüllt werden können. Sie legt fest, ab wann ein Kunde als inaktiv gilt, etwa nach dem Zwei- bis Dreifachen der üblichen Zeitspanne. Sie bestimmt, wie oft ein Unternehmen sinnvollerweise eine Nachricht versenden kann. Und sie bestimmt überhaupt erst den Zeitraum, über den die Bindungsrate gemessen werden sollte: Ein Salon, der seine Wiederkehrquote monatlich misst, meldet eine Krise, die in Wirklichkeit nur ein Achtwochen-Terminzyklus ist.
Wie ermittelt man die übliche Zahlungsverzögerung eines Kunden?
Ermitteln Sie den Median der Zeitspanne zwischen aufeinanderfolgenden Besuchen eines Kunden und betrachten Sie dann den Median dieser Mediane über den gesamten Kundenstamm. Verwenden Sie den Median anstelle des Mittelwerts, da wenige sehr lange Lücken bei ehemaligen Kunden die Kennzahl sonst verfälschen würden.
Grobe Schätzungen genügen für erste Entscheidungen: zwei bis vier Tage für ein Café, drei bis sechs Wochen für ein Restaurant, sechs bis zehn Wochen für einen Friseursalon, sechs bis zwölf Monate für eine Autowerkstatt. Wichtiger als die richtige Größenordnung ist die Genauigkeit.
Wie bestimmt die Häufigkeit die Belohnungsschwelle?
Ideal ist eine Kundenkarte, die ein Stammkunde in ein bis zwei Monaten auffüllt. Zehn Stempel passen zu einem Café-Besucher, der zweimal wöchentlich kommt; sechs Besuche zu einem Salonkunden mit einem sechswöchigen Rhythmus; zehn Stempel würden über ein Jahr dauern und nie weiter verfolgt werden.
Der Fehler liegt darin, einen Schwellenwert aus einer anderen Branche zu übernehmen. Eine Zehnerkarte ist in einem Café großzügig, in einem Salon jedoch absurd, und die Zahl allein verrät nicht, in welcher Branche.
Kann ein Treueprogramm die Kundenfrequenz erhöhen?
Bescheiden und zuverlässig - und das genügt, um von Bedeutung zu sein. Der Mechanismus besteht nicht in Überredung, sondern in der halbfertigen Karte: Sie liefert einen kleinen Grund, zu einer ansonsten aus Bequemlichkeit getroffenen Entscheidung zurückzukehren.
Eine nachvollziehbare Methode, den Effekt zu beziffern, ist ein zusätzlicher Besuch pro aktivem Kunden und Jahr. Bei 300 Kunden zu je 8 Euro pro Besuch sind das 2.400 Euro, eine Zahl, die ein Unternehmen überprüfen kann, ohne sich auf fremde Prozentangaben zu verlassen.
Siehe auch
- Durchschnittlicher Bonwert: Der durchschnittliche Bonwert ist der mittlere Betrag, den ein Kunde pro Besuch ausgibt, und in einem Treueprogramm entscheidet dessen Schwankung, nicht seine Höhe, darüber, ob Stempel oder Punkte gezählt werden sollten.
- Inaktiver Kunde: Ein inaktiver Kunde ist jemand, der früher regelmäßig kam, aber innerhalb eines erwarteten Zeitfensters nicht zurückgekehrt ist, üblicherweise 45 Tage bei einem Café (der Loonine-Standardwert, in der App von 1 bis 365 Tagen einstellbar), oder zwei Besuchszyklen bei einem Terminunternehmen.
- Prämienschwelle: Die Prämienschwelle ist die Anzahl an Stempeln oder Punkten, die ein Kunde erreichen muss, bevor er eine Prämie erhält, und ihre korrekte Festlegung entscheidet darüber, ob das Programm motiviert oder entmutigt.
- Bindungsrate: Die Kundenbindungsrate ist der Anteil der Kunden, die in der nächsten Periode wiederkommen, und selbst eine kleine Steigerung summiert sich im Laufe eines Jahres erheblich.
Weiterführende Informationen
Wie berechnet man den Kundenlebenszeitwert für ein kleines Unternehmen?
Eine einfache und nachvollziehbare Methode, um den Wert eines Kunden über die gesamte Kundenbeziehung hinweg zu ermitteln und um zu wissen, was mit dieser Zahl zu tun ist, sobald man sie hat.
Funktionieren Treueprogramme?
Ein ehrlicher Blick auf die Beweislage: wo Treueprogramme das Verhalten messbar verändern, wo sie nur Kunden subventionieren, die man ohnehin schon hatte, und wie man erkennt, was gerade der Fall ist.