Glossar
Was ist Ziel-Gradient-Effekt?
Der Zielgradienteneffekt ist die beobachtete Tendenz von Menschen, ihre Anstrengungen zu verstärken, je näher sie einer Belohnung kommen. Dies ist der psychologische Mechanismus, auf dem eine Stempelkarte beruht.
Deshalb ist der sichtbare Fortschritt wichtiger als die Höhe der Prämie. Ein Kunde mit acht von zehn Stempeln kommt häufiger vorbei als derselbe Kunde mit zwei von zehn, obwohl die Prämie identisch ist. Das ist auch das Argument für Wallet-Karten gegenüber Papierkarten: Die Karte zeigt den aktuellen Fortschritt auf dem Sperrbildschirm an, sodass der Kunde daran erinnert wird, wie nah er am Ziel ist, ohne nach einer Karte suchen zu müssen.
Was sagt der Zielgradienteneffekt voraus?
Kunden besuchen die Seite häufiger, je näher die Belohnung rückt, und am seltensten direkt nach dem Start. Daraus folgt, dass eine Schwelle sichtbar erreichbar sein muss, denn ein Kunde, der das Ziel nicht erkennen kann, tritt gar nicht erst in die Beschleunigungsphase ein.
Wie wird es in der Praxis angewendet?
Indem der Fortschritt kontinuierlich sichtbar gemacht und Kunden mit einem Startguthaben von über Null gestartet werden. Eine Brieftaschenkarte erfüllt standardmäßig die erste Funktion, da die Anzahl der Briefmarken auf dem Sperrbildschirm angezeigt wird und nicht in einer Schublade aufbewahrt wird.
Der zweite Aspekt ist der bereits erzielte Fortschritt: Eine Karte mit zwölf Fächern und zwei vorausgefüllten Briefmarken ist effektiver als eine identische Karte mit zehn Fächern, die leer ist, obwohl für beide noch zehn Einkäufe nötig sind. Der bereits erzielte Fortschritt fühlt sich schützenswert an.
Was erklärt es über Papierkarten?
Warum der Verlust eines Kunden so schädlich ist: Ein Kunde, dem nur noch zwei Stempel für eine Prämie fehlten, befand sich in der Beschleunigungsphase; nach dem Verlust ist er weiter von der Prämie entfernt als zu Beginn, und der Effekt, der seine Besuche anregte, wirkt sich nun negativ auf die Wiedereingliederung aus.
Siehe auch
- Prämienschwelle: Die Prämienschwelle ist die Anzahl an Stempeln oder Punkten, die ein Kunde erreichen muss, bevor er eine Prämie erhält, und ihre korrekte Festlegung entscheidet darüber, ob das Programm motiviert oder entmutigt.
- Stempelkarte: Eine Stempelkarte ist eine Treuemechanik, die eine feste Anzahl von Besuchen belohnt, ein Stempel pro Besuch (zehn Kaffees kaufen, den elften gratis erhalten), und ist der digitale Nachfolger der Papier-Treuekarte.
- Wallet-Karte: Eine Wallet-Karte ist eine digitale Karte, die in Apple Wallet oder Google Wallet gespeichert wird (also dort, wo auch Bordkarten, Eventtickets und Zahlungskarten aufbewahrt werden) und sich nach der Ausstellung noch aus der Ferne aktualisieren lässt.
- Anmeldung per SMS: Bei der SMS-Anmeldung wird ein Kunde für ein Treueprogramm registriert, indem seine Telefonnummer erfasst und ihm der Link zur Kundenkarte per SMS zugesendet wird. Der Kunde muss an der Kasse nichts weiter tun, als eine Nachricht zu erhalten.
Weiterführende Informationen
Warum Papier-Treuekarten scheitern, und wodurch man sie ersetzen sollte
Kunden verlieren aus drei strukturellen Gründen an Boden durch Kundenbindungskarten. Hier erfahren Sie, was die einzelnen Optionen kosten und wie eine Wallet-Karte das Problem löst.
Wie viele Stempel sollte eine Kundenkarte haben?
Eine zu hohe Belohnungsschwelle demotiviert, eine zu niedrige schmälert die Gewinnspanne. So finden Sie die richtige Schwelle für Ihr Unternehmen.