Glossário
O que é frequência de compra?
A frequência de compra é a frequência com que um cliente compra num determinado período, e o seu inverso, o intervalo típico entre as visitas de um cliente, é o que define todos os outros números num programa de fidelidade.
Quase todas as decisões em um programa de fidelidade dependem desse único número. Ele define o limite para a recompensa, já que um cartão deve ser concluído em semanas, e não em anos. Ele define quando um cliente é considerado inativo, aproximadamente duas a três vezes o intervalo normal. Ele define com que frequência uma empresa pode enviar mensagens de forma razoável. E define também a janela em que a retenção deve ser medida: um salão que meça a sua taxa de repetição mensalmente vai reportar uma crise que, na verdade, é apenas um ciclo de marcações de oito semanas.
Como você calcula a lacuna normal de um cliente?
Calcule a mediana do intervalo entre visitas consecutivas de um cliente e, em seguida, observe a mediana dessas medianas em toda a base de clientes. A mediana é mais adequada do que a média, pois alguns intervalos muito longos, decorrentes de clientes inativos, podem distorcer a figura.
Números aproximados são suficientes para tomar decisões: de dois a quatro dias para um café, de três a seis semanas para um restaurante, de seis a dez semanas para um salão de beleza, de seis a doze meses para uma oficina mecânica. A precisão importa menos do que estar na ordem de grandeza correta.
Como a frequência define o limiar de recompensa?
Crie um cartão que um cliente regular complete em cerca de um ou dois meses. Dez selos são ideais para um cliente de um café que frequenta o local duas vezes por semana; seis visitas são adequadas para um cliente de salão de beleza que vai a cada seis semanas, e dez levariam mais de um ano e nunca seriam utilizados.
O erro consiste em copiar um limite de outra atividade. Um cartão de dez visitas é generoso em um café e absurdo em um salão de beleza, e o número por si só não revela qual dos dois.
Um programa de fidelidade pode aumentar a frequência de visitas?
De forma discreta e confiável, o que já é suficiente para fazer a diferença. O mecanismo não é a persuasão, mas sim o recurso da carta incompleta: ele acrescenta um pequeno motivo para retornar a uma decisão que, de outra forma, seria tomada por conveniência.
Uma forma plausível de dimensionar o impacto é uma visita adicional por cliente ativo por ano. Para 300 clientes a €8 por visita, isso são €2.400, um valor que uma empresa pode verificar, obtido sem recorrer à percentagem de ninguém.
Ver também
- Ticket médio: O ticket médio é o valor médio que um cliente gasta por visita, e num programa de fidelidade a sua variância, não a sua dimensão, é o que decide se se devem contar carimbos ou pontos.
- Cliente inativo: Um cliente inativo é alguém que costumava visitar regularmente mas não voltou dentro de uma janela esperada, geralmente 45 dias para um café (o valor por defeito da Loonine, ajustável entre 1 e 365 dias na aplicação), ou dois ciclos de visitas para um negócio de marcações.
- Limite da recompensa: O limite da recompensa é o número de carimbos ou pontos que um cliente tem de atingir antes de ganhar uma recompensa, e defini-lo corretamente determina se o programa motiva ou desmotiva.
- Taxa de retenção: A taxa de retenção é a proporção de clientes de um período que retornam no período seguinte, e mesmo um pequeno aumento se multiplica substancialmente ao longo de um ano.
Leitura adicional
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