Бонусы с ограниченным сроком действия, наиболее часто предлагаемое дополнение к программе лояльности, но чаще всего добавляемое слишком рано. Они работают, но зависят от уже существующего списка клиентов и канала, который уже обеспечивает с ними связь.
Работают ли вознаграждения на день рождения?
Они работают по определенной причине: они привязывают визит к дате, которую клиент уже выбрал, и обычно берут с собой второго человека. Этот второй сопровождающий часто стоит больше, чем стоимость вознаграждения.
Они терпят неудачу, когда вознаграждение приходит без предупреждения или требует планирования. Сообщение утром в день мероприятия слишком поздно для ресторана и вполне уместно для кафе; сообщение за неделю вперед подойдет для любого заведения, принимающего заказы.
Что следует коллекционировать, а что нет?
День и месяц, никогда не год. Год превращает запись о лояльности в запись о возрасте, которая является более конфиденциальной, требует более строгих правил и бесполезна для поощрения на день рождения.
Сделайте это необязательным и объясните, для чего это нужно, в том же предложении, в котором вы задаете вопрос. Согласно GDPR, минимизация данных означает сбор только того, что требуется для заявленной цели, и не более того: дата рождения, собранная для вознаграждения на день рождения, это нормально; собранная «на всякий случай», нет.
Что делает сезонную награду удачной?
Реальная дата, короткий промежуток времени и то, что компания уже делает. Сезонные вознаграждения работают, когда совпадают с моментом, о котором клиент уже думал, и терпят неудачу, когда сезон выдумывается для оправдания акции.
| Бизнес | Дата, которая уже существует | Что отправить |
|---|---|---|
| Садовый центр | Осенние луковичные растения, Рождество, посев в феврале. | Причина посетить это место в тихий месяц. |
| Кафе | Первая холодная неделя | Сезонный напиток снова в меню. |
| Веломагазин | Конец февраля | Напоминание о необходимости обслуживания перед началом весенней очереди. |
| Аптека | Сенная лихорадка, сезон гриппа | Своевременное напоминание |
| Ресторан | Годовщина первого визита клиента | Запрос на бронирование с указанием баланса баллов. |
| Автомойка | Первый ясный день после плохой погоды | Наиболее естественный триггер в любой вертикальной вертикали |
Каждая строка имеет одно и то же свойство: дата берется из мира клиента, а не из маркетингового календаря компании. Именно это отличает сообщение, которое открывается, от сообщения, из которого удаляется карточка.
Что же приносит результат: награда или сообщение?
Обычно всё дело в сообщении. Сезонное вознаграждение даёт повод связаться с вами, и в большинстве малых предприятий контакт ценится больше, чем связанная с ним скидка.
Перед тем как принимать решение о вознаграждении, стоит недорого протестировать этот вариант. Push-уведомление в Wallet, которое просто сообщает что-то правдивое и своевременное, «зимняя смесь снова в продаже», «луковицы завезли», ничего не стоит и часто работает не хуже того же сообщения с предложением скидки.
Сколько рекламных кампаний с указанием дат следует проводить малому бизнесу?
Два-три раза в год, плюс дни рождения. Ограничение заключается не в усилиях, а во внимании: клиент, получающий что-то каждый месяц, перестает читать, и единственное важное сообщение доходит до аудитории, которая перестала его слушать.
Сезонный бизнес является исключением, поскольку именно в периоды затишья контакты наиболее ценны, и клиенты ожидают цикличности торговли. Даже в этом случае одного сообщения за сезон вполне достаточно.
В каких случаях не стоит беспокоиться?
До того, как базовая программа начнет работать. Если количество зарегистрированных участников составляет менее пяти процентов от общего числа транзакций, то поощрение ко дню рождения практически никого не достает, и усилия лучше направить на разработку альтернативного сценария.
Также пропустите это там, где у покупки нет социального измерения и сезонности: химчистка или прачечная выигрывают гораздо больше от списка ушедших клиентов, чем от привязанной к дате кампании.
Каким должно быть вознаграждение на день рождения?
Что-нибудь, чем можно поделиться, потому что ценность заключается во второй части. Бесплатный десерт, бесплатный кофе на двоих, апгрейд: всё, что лучше работает в присутствии кого-то ещё, чем в одиночестве.
Укажите временной промежуток, а не один день. Награда, действительная только в указанную дату, исключает тех, чей день рождения приходится на день, когда вы закрыты, или кто занят; неделя до или после этой даты не влечет дополнительных затрат и примерно удваивает шансы на получение награды.
За какой период времени следует рассылать сообщение?
Сопоставьте сроки подготовки с тем, насколько заранее принято решение о визите. Решение о посещении кафе принимается утром того же дня; бронирование столика в ресторане осуществляется за несколько дней; для всего, что требует предварительной записи, требуется неделя или более.
| Бизнес | Отправлять | Почему |
|---|---|---|
| Кафе, пекарня | В тот день | Решение принимается тем же утром. |
| Ресторан | За 5 到 7 дней | Столики бронируются заранее. |
| Салон красоты, спа | за 2 недели до | Необходимо записаться на прием. |
| Розничная торговля | В день мероприятия, срок действия, неделя. | Предварительное бронирование не требуется, но и срочности нет. |
Ошибка заключается в том, что все данные отправляются утром в день мероприятия, поскольку система работает по умолчанию. Для любой компании, принимающей заказы, это сообщение приходит уже после того, как решение принято в другом месте.
Эффективны ли сезонные рекламные кампании для бизнеса, у которого нет ярко выраженного сезонного характера?
Используйте даты, указанные самим клиентом, а не календарные. Годовщина первого посещения клиента или момент, когда ему осталась всего одна покупка до получения вознаграждения,, это конкретные даты, принадлежащие этому человеку, и для них не требуется учитывать сезон.
Эти кампании показывают лучшие результаты, чем календарные, именно потому, что их не рассылают всем остальным компаниям, которые отправляют сообщения тому же человеку в декабре. Преимущество независимого предпринимателя в этом канале заключается в том, что сообщение могло исходить только от вас.
Как измерить эффективность рекламной кампании, проводимой с определенной датой?
Подсчитайте количество использованных бонусов относительно числа отправленных сообщений и сравните это с показателями обычной недели, а не с нулевым значением. Кампания ко дню рождения, которая приводит к двадцати посещениям, выглядит хорошо, пока вы не заметите, что пятнадцать из этих клиентов и так посещают сайт почти каждую неделю.
В течение года стоит обратить внимание на то, чаще ли посещают сайт те, кто получил бонус с указанием срока действия, чем аналогичные клиенты, не получившие такого бонуса. Это вопрос когортного анализа, а не вопрос кампании, и это единственный способ отделить реальный прирост от визитов, которые случились бы в любом случае.
Какие риски связаны с организацией праздничных мероприятий?
Во-вторых, и обоих можно избежать. Дата рождения, это персональные данные без операционного применения, кроме вознаграждения, поэтому собирать её без чёткой цели, это скорее обязательство, чем актив, а сообщение о дне рождения от бизнеса, о подписке на который клиент забыл, воспринимается как навязчивое, а не щедрое.
Защита в обоих случаях одинакова: сделайте это необязательным, укажите назначение в запросе, храните только день и месяц, и сделайте очевидным способ прекращения использования. Награда, которая никому не надоедает, ценнее той, которая охватывает чуть больше людей.