Программы лояльности испытывают проблемы с доверием, и это вполне оправдано. Значительная их часть перенаправляет прибыль клиентам, которые и так бы вернулись. Это не делает саму категорию бесполезной: это делает измерение обязательным.
Увеличивают ли программы лояльности количество визитов?
Программы лояльности увеличивают посещаемость определенным и узким способом: они перенаправляют и консолидируют посещения среди клиентов, которые уже пользуются услугами данной категории, но распределяют свои расходы между несколькими предприятиями.
Механизм заключается не в благодарности. Это эффект «застойного прогресса»: у покупателя, у которого карта заполнена на семь десятых, есть веская причина выбрать именно вас, а не такой же хороший магазин через дорогу. Этот эффект наиболее силен ближе к цели и наиболее слаб в начале, поэтому поставленная вами цель важнее, чем выбранное вами вознаграждение.
В чём заключаются недостатки программ лояльности?
Программы лояльности терпят неудачу по трем очевидным причинам, и все три становятся заметны из данных примерно через два месяца.
- Субсидирование уже лояльных клиентов. Ваши постоянные клиенты регистрируются первыми и пришли бы в любом случае. Первые данные всегда выглядят фантастически именно по этой причине.
- Резкое падение числа зарегистрированных пользователей. Программа охватывает 8% клиентов, потому что регистрация требует усилий на переполненной стойке, а 8% клиентов не могут переехать в другое место.
- Несоответствие вознаграждения. Цель настолько далека, что никто в нее не верит, поэтому карточка так и не покидает первую отметку.
Как мне узнать, работает ли мой прибор?
Эффективность программы лояльности можно определить по частоте посещений каждого зарегистрированного клиента до и после регистрации, с учетом частоты его первоначальных посещений.
| Сегмент при зачислении | Что вы хотите увидеть | Что значит, если квартира... |
|---|---|---|
| Посещал более 4 раз в месяц. | Практически никаких изменений | Ожидаемо: это субсидия, а не рост |
| Посещали 1-3 раза в месяц | Явное увеличение | Именно здесь программа и зарабатывает деньги. |
| Посетитель впервые | Второй визит в течение 30 дней | Карта не послужила основанием для возврата. |
Если средний ряд не сдвигается с места, значит, программа, это схема скидок. Это исправимая проблема, обычно слишком далёкая цель или вознаграждение, которое никому не нужно, но сама она не исправится.
Что подтверждают данные?
Имеющиеся данные подтверждают умеренный, но реальный эффект, который почти полностью зависит от охвата аудитории. Отраслевые отчеты неизменно показывают, что программы, доступные через электронные кошельки, привлекают гораздо больше участников, чем программы, доступные через приложения, и именно уровень привлечения участников является ограничивающим фактором: программа с сильным механизмом и 10% охватом всегда проигрывает простой программе с 60% охватом.
Механик определяет, сколько стоит каждый зарегистрированный клиент. Количество зарегистрированных клиентов определяет их число. Обычно узким местом является только один из них.
Какой честный вывод можно сделать?
Как провести объективное тестирование?
Проблема с измерением программы лояльности в том, что клиенты, которые к ней присоединяются, не являются случайной выборкой. Ваши самые вовлечённые клиенты подключаются первыми, поэтому любое сравнение до и после приукрашивает результаты программы. Честный тест требует чего-то, с чем можно сравнивать.
Существует также строгий вариант: клиентов регистрируют как обычно, но не предоставляют бонусы и рекламные сообщения случайно выбранной десятой части, а затем сравнивают показатели их посещений. Именно так измеряют результаты крупные розничные сети, и это слишком сложная система для большинства независимых предприятий.
Практический вариант, сегментация по предыдущей частоте посещений, что и описано в таблице выше. Сравнение случайных клиентов до и после подключения не идеально, но убирает крупнейший источник самообмана: ежедневного постоянного клиента, чьи визиты никогда не собирались меняться.
Третий вариант ничего не стоит: сравните показатели за тот же месяц с показателями предыдущего года. Это упрощенный вариант, учитывающий все остальные изменения в бизнесе, и он все равно лучше, чем просто смотреть на общее количество зачисленных и считать это результатом.
Как скоро я увижу результаты?
Первые значимые изменения ожидайте примерно через три месяца, потому что клиент должен зарегистрироваться, накопить прогресс и приблизиться к вознаграждению, прежде чем механик сможет что-либо изменить. Все, что вы измеряете на второй неделе, измеряет энтузиазм, а не удержание клиентов.
Последовательность событий довольно стабильна. В первый месяц количество регистраций быстро растет, поскольку присоединяются ваши постоянные клиенты, и данные выглядят отлично, но по не самым лучшим причинам. Во второй месяц темпы регистрации замедляются, и показатели выглядят неутешительными. Начиная с третьего месяца, случайные клиенты, присоединившиеся на раннем этапе, начинают достигать порога вознаграждения, и это первый честный сигнал.
Оценка программы в конце первого или второго месяца ведёт к неверному решению в обоих направлениях: в одном случае вы празднуете субсидию, в другом отказываетесь от работающей программы.
Какие цифры вводят в заблуждение?
На каждой панели мониторинга программ лояльности отображаются три показателя, и ни один из них не указывает на эффективность программы.
| Метрическая система | Почему это вводит в заблуждение | Что использовать вместо этого |
|---|---|---|
| Общее количество зачисленных | Учитываются регистрации, а не изменения в поведении. | Поделитесь информацией о тех, кто достиг половины порога. |
| Выпущенные почтовые марки | Растет с увеличением потока посетителей, который у вас уже был. | Частота посещений случайных клиентов |
| Использованные награды | Измеряет предоставленную вами скидку. | Повторный курс после первого использования |
| Коэффициент открытия push-уведомлений | Высокий уровень для всех карточек в кошельке, всегда. | Посещения в течение 14 дней после получения сообщения. |
Наиболее часто неправильно интерпретируется информация о выплатах. Высокая доля использованных вознаграждений часто преподносится как успех, хотя с таким же успехом может означать, что вы раздаёте вознаграждения клиентам, которым не требовалось никакого поощрения, а это именно тот сбой, что описан в первом списке выше.
Когда следует прекратить участие в программе лояльности?
Прекратите участие в программе, если через шесть месяцев частота посещений случайных клиентов не изменится, а количество участников остановится ниже примерно четверти от числа постоянных клиентов. В этом случае программа превращается в скидку с административными издержками.
Однако прежде чем останавливать программу, проверьте, что именно из двух сломано, потому что у них разные решения. Низкое число подключений, это проблема предложения: трение при подключении на кассе, фраза, которую использует персонал, или тот факт, что его перестали предлагать. Отсутствие изменений среди подключившихся случайных клиентов, это проблема дизайна программы, обычно слишком далёкий порог или вознаграждение, которое никому особо не нужно.
Большинство программ, которые в итоге закрываются, изначально не получили справедливого шанса. Проблему с набором можно решить, и стоит предпринять одну обдуманную попытку, прежде чем прийти к выводу, что данная категория вам не подходит.
Какой честный вывод можно сделать?
Честный вывод в том, что программа лояльности, это скромный рычаг, который дёшево задействовать, и его стоит задействовать тогда и только тогда, когда вы можете подключить большую долю своих клиентов, не замедляя работу кассы. Если же для участия в программе клиенту потребуется приложить усилия, то программа, скорее всего, предоставит скидки тем, кто уже является вашими клиентами.