Цветочные магазины: цифровые карты лояльности

Цветочные магазины: почему это работает

У цветочных магазинов есть небольшое количество клиентов, которые совершают покупки повторно в повторяющиеся даты каждый год. Баллы начисляются пропорционально этой закономерности, а карта в кошельке сохраняет название магазина в телефоне клиента для следующего посещения.

Покупка цветов зависит от случая и носит крайне асимметричный характер: некоторые покупатели приобретают цветы ежемесячно, большинство, дважды в год, а некоторые, один раз на очень большую сумму. Карта лояльности обрабатывает все эти случаи одинаково, поэтому большинство программ лояльности флористов кажутся пользователям произвольными.

Для флориста более ценным является не скидка, а то, что о нем вспомнят в нужный момент. В телефоне хранится карточка-памятка с вашим именем, а push-уведомление за неделю до повторяющейся даты, на которую клиент уже совершал покупки, ценнее любой скидки в процентах.

Бонусная система также прекрасно справляется с организацией свадеб и мероприятий. Один крупный заказ, генерирующий значительный бонусный баланс, дает клиенту вескую причину вернуться за обычными покупками, что и является мостом от разовых покупок к регулярным.

Как организовать программу лояльности для покупок, совершаемых по случаю?

Рассматривая событие как данные, а не частоту. Клиенты цветочного магазина покупают несколько раз в год в повторяющиеся даты, поэтому ценна не частота визитов, а даты. Напоминание за неделю до той же даты в следующем году - это сообщение с наибольшей конверсией в этой сфере.

Именно поэтому пороговое значение баллов установлено на уровне 250, а не ниже. Карта должна учитывать события, происходящие с клиентом в течение года, а не пытаться увеличить частоту начисления баллов, фиксированную календарем.

Следует ли четко фиксировать все события?

Если клиент предоставляет информацию, то да, и спрашивайте только таким образом, чтобы отказать было легко. Годовщина или день рождения, записанные с согласия клиента, позволяют отправить одно полезное напоминание в год; те же данные, собранные без спроса, - это одновременно проблема с соблюдением требований и немного тревожное сообщение для получателя.

Ограничьтесь тем, что нужно для напоминания: датой и типом события. Флористу не нужно знать, у кого сегодня день рождения.

А как насчет работы, связанной со свадьбами и мероприятиями?

Работа с мероприятиями, это совсем другой бизнес, нежели торговля в кассе, и обычно не следует использовать одну и ту же карту. Это крупная, разовая и основанная на долгосрочных отношениях транзакция, и накопление баллов для неё, неподходящий инструмент. Лучше оставить программу лояльности для постоянных клиентов, заказывающих букеты, где важна именно повторная покупка.

Цветочные магазины: типичные трудности

• Спрос резко возрастает в определенные даты и снижается в промежутках между ними.
• Цветы из супермаркетов жестко конкурируют в нижнем ценовом сегменте.
• Онлайн-сервисы доставки перехватывают покупки, сделанные по случаю.
• Запасы скоропортящихся товаров являются причиной любых ошибок в прогнозировании.

Что мы для вас организуем

Карта баллы с целью 250 и вознаграждением скидка 15 евро после начисления 250 баллов.. Клиенты подключаются по номеру телефона на кассе (им не нужно доставать телефон), и карта появляется в Apple Wallet или Google Wallet примерно за три секунды.

Вы можете изменить цель или награду позже, не перевыпуская карты для кого-либо, поэтому нет никаких штрафов за то, что вы начинаете с этого и корректируете, когда у вас появятся реальные данные.