Большинство малых предприятий в первую очередь стремятся получить скидку, потому что она мгновенная и не требует какой-либо системы. Это также самый дорогой способ добиться повторного визита, и эта стоимость невидима, поскольку никогда не отражается отдельной строкой: она проявляется как чуть более тонкая маржа на всём подряд.
Что дешевле: скидка или бонус за лояльность?
Программа лояльности обходится дешевле практически во всех случаях, поскольку она выплачивается один раз после нескольких покупок по полной цене, в то время как скидка предоставляется на каждую покупку, включая те, которые были бы совершены в любом случае.
| Скидка 10% на все товары. | Десятый товар бесплатно | |
|---|---|---|
| Стоимость одной продажи в размере 4 евро | 0,40 евро каждый раз | Ничего |
| Стоимость по 10 продажам | 4,00 евро | ~1,00 евро (стоимость одного товара) |
| В качестве доли от потраченных 40 евро | 10% | ~2,5% |
| Оплата производилась клиентам, которые пришли бы и так. | Да, все они. | Только после 10 посещений |
| Способствует повторному посещению. | Нет | Да, прогресс виден |
| Легко остановиться | Это сложно; это становится ожидаемой ценой. | Да; карта просто заканчивается. |
На основе сравнения выше, для товара себестоимостью около €1.
Решение принимает предпоследняя строка. Скидка, предоставляемая достаточно долго, перестает быть скидкой и становится вашей ценой, а ее отмена воспринимается покупателями как повышение цены. Бонус можно отменить, и никто не почувствует, что потерял то, что ему причиталось.
Почему скидка обходится дороже, чем кажется на первый взгляд?
Потому что это относится к уже существующему спросу. Если восемь из десяти клиентов всё равно придут, то общая скидка компенсирует восьми из них то, что они собирались сделать, и изменит поведение только двух остальных.
Влияние на маржу также более значительно, чем кажется на первый взгляд. При марже в 60% скидка в 10% забирает примерно шестую часть валовой прибыли от этой продажи, поэтому нужно примерно на пятую часть больше объёма продаж, чтобы остаться на том же уровне.
| Валовая прибыль | Скидка 10% удаляет | Для достижения точки безубыточности необходим дополнительный объем продаж. |
|---|---|---|
| 30% | треть валовой прибыли | ~50% |
| 50% | пятая часть валовой прибыли | ~25% |
| 60% | шестая часть валовой прибыли | ~20% |
| 70% | примерно седьмая | ~17% |
Эти цифры, скорее арифметические расчеты, чем утверждение о каком-либо конкретном бизнесе, и их стоит проверить на собственных данных, прежде чем рекламировать какие-либо скидки. Акция со скидкой 20% при наценке 30%, это практически бесплатная продажа товара.
В каких случаях скидка, это правильный выбор?
Когда цель состоит в реализации определенного товара или заполнении конкретного свободного часа, а предложение имеет ограниченный срок действия, скидка, хороший инструмент для решения проблемы с крайним сроком, но плохой инструмент для поддержания долгосрочных отношений.
- Скоропортящийся товар, который иначе будет выброшен: альтернатива - 100% потери, поэтому любое возмещение выигрышно.
- Мёртвый час, когда предельные затраты на обслуживание близки к нулю, а персонал уже оплачен.
- Первый визит человека, который никогда у вас ничего не покупал, когда скидка даёт возможность попробовать, а не приобрести привычку.
- Распродажа сезонных товаров для освобождения места, где реальная проблема заключается в затратах на хранение.
В каждом из этих случаев скидка делает то, чего не может сделать карта лояльности: она действует сейчас, решая конкретную проблему, в течение определенного периода времени. Чего она не должна делать, так это работать постоянно в надежде на формирование лояльности, потому что клиент, привлеченный ценой, уходит за следующей ценой.
Можно ли запустить оба приложения одновременно?
Это возможно, и наиболее разумный способ, оставить карту лояльности в качестве постоянного механизма, а скидки использовать в качестве периодических, ограниченных по времени исключений, объявляемых через карту. Базовая схема остается понятной, а каждое предложение сопровождается собственным объяснением.
Чего следует избегать, так это бездумного суммирования скидок: товар со скидкой, который также приносит полный балл лояльности, оплачивается дважды. Заранее решите, начисляются ли бонусы за покупки со скидкой, сформулируйте это одним предложением и придерживайтесь его последовательно.
А как насчет скидки в качестве награды за лояльность?
Скидка в денежном эквиваленте хорошо работает в качестве бонуса в виде баллов, но плохо, в качестве бонуса в виде марок. Балльная программа уже выражена в валюте, поэтому «скидка 10 EUR при 200 баллах» понятна; карта со штампами, обещающая скидку 10% после определённого числа визитов, одновременно менее щедра и хуже поддаётся представлению, чем бесплатный товар.
Бесплатный товар выигрывает в восприятии по определенной причине: его воспринимаемая ценность определяется ценой в меню, а его стоимость для вас, себестоимостью товара. Кофе за 4 евро, который стоит меньше евро, воспринимается как подарок за 4 евро. Скидка в 4 евро обходится вам в 4 евро.
Как вы сравниваете их со своими собственными показателями?
Рассчитайте себестоимость товара, который вы планируете раздавать, умножьте на количество призов, которые вы рассчитываете раздать в год, и сравните эту сумму с вашим годовым доходом, умноженным на размер скидки, которую вы рассматривали.
- Учитывайте себестоимость товара, являющегося наградой, а не его цену в меню.
- Оцените, сколько клиентов заполнят карту за год, и умножьте это число.
- Возьмите свой годовой доход и умножьте его на процент скидки, который вы рассматривали.
- Сравните эти два показателя. В большинстве малых предприятий второй показатель в несколько раз превышает первый.
Для кафе с 300 постоянными клиентами, заполняющими две карты в год, себестоимость товаров в 1 евро составляет 600 евро. Скидка в 10% от выручки в 150 000 евро составляет 15 000 евро. Программа лояльности не просто немного дешевле; разница в цене очевидна, и калькулятор Loonine проведет такое же сравнение на основе ваших данных.
Привлекает ли программа лояльности тех же клиентов, что и скидка?
Нет, и в этом-то и заключается основная суть аргумента. Скидка видна всем, включая тех, кто никогда у вас ничего не покупал, поэтому она привлекает чувствительных к цене клиентов, которые уходят за следующим предложением. Бонус невидим, пока кто-то уже не выбрал вас хотя бы раз, поэтому он доступен только тем, кто продемонстрировал готовность платить полную цену.
Эффект отбора усиливается. Год скидок формирует у компании клиентскую базу, привыкшую ждать следующей акции; год программ лояльности оставляет ей список людей, которые покупают по полной цене и возвращаются снова. Вторая база ценнее, даже если обе приносят одинаковую выручку в этом квартале.
А как насчет скидки за участие в программе?
Вместо этого отдавайте предпочтение прогрессу. Два бесплатных штампа на карте на десять штампов при подключении сегодня ничего не стоят и используют хорошо изученный эффект: люди упорнее преследуют цель, если она уже начата за них, чем если они начинают с нуля.
Скидка при регистрации приводит к совершенно неправильному результату: кто-то регистрируется ради скидки и больше никогда не возвращается. В итоге вы платите за получение клиентской базы, которая никогда не будет использована.
Как прекратить предоставлять скидки, если вы уже начали это делать?
Вместо того чтобы отменять скидку, замените её, и дайте новой скидке причину для существования. Объявление об окончании действия постоянной скидки вызывает в сознании покупателя повышение цены; объявление о превращении скидки в карту лояльности с бесплатным десятым товаром даёт покупателю что-то, что он сможет накопить.
Привяжите изменение к естественной границе: новый год, ремонт, смена меню, чтобы у изменения была своя история. И сначала произведите расчеты: если скидка составляла 10%, а карта стоит 2,5%, это реальное восстановление прибыли, и это стоит знать, прежде чем кто-либо попросит вас обосновать это.