Реферальная программа или программа лояльности: с чего начать?

Обе схемы вознаграждают клиента за ценное действие и звучат как альтернативы. Но это не так: они решают разные проблемы, терпят неудачу по разным причинам, и одну из них гораздо сложнее реализовать в магазине с очередью.

В чём разница между реферальной программой и программой лояльности?

Программа лояльности вознаграждает клиента за повторное посещение; реферальная программа вознаграждает за привлечение других клиентов. Для первой достаточно иметь запись о посещениях, а для второй, надежный способ связать двух людей в момент покупки.

Почему реферальные программы терпят неудачу в малом бизнесе?

Атрибуция. Реферальная программа работает только в том случае, если магазин точно знает, кто кого направил, а при работе за кассой это означает задавать каждому новому покупателю неудобный вопрос или раздавать коды, которые теряются.

Вторая ошибка - это несвоевременность. Вознаграждение полагается тому, кто привлёк клиента, в момент совершения покупки новым клиентом, что часто происходит в другой день и у другого сотрудника, поэтому выплата зависит от того, вспомнит ли кто-то установить связь, которая никак не зафиксирована в транзакции.

В каких случаях реферальная программа имеет смысл?

Когда покупка достаточно дорогая и редкая, чтобы ручной, продуманный процесс окупался: салон, автосервис, коворкинг, поставщик услуг для свадеб. Одна рекомендация уже достаточно ценна, чтобы оправдать её запись.

Это также работает и при онлайн-бронировании, поскольку проблема с идентификацией практически исчезает: код, введенный при бронировании, записывает ссылку без необходимости запроса со стороны сотрудника на стойке регистрации.

Что следует предпринять в первую очередь малому бизнесу?

В большинстве случаев на первом месте стоит лояльность. Это работает с уже имеющимися клиентами, не требует сотрудничества двух человек и формирует базу данных клиентов, от которой в любом случае будет зависеть реферальная программа в дальнейшем.

Существует также аргумент в пользу последовательности действий. Реферальная программа привлекает новых клиентов в компанию без механизма их удержания, что является дорогостоящим способом наполнить протекающее ведро. Более дешевая последовательность действий - сначала удержание, затем привлечение новых клиентов.

Может ли карта лояльности использоваться для привлечения клиентов по рекомендациям?

Частично, и самый простой вариант, это тот, который следует использовать: начислять существующему клиенту скидку, когда он приводит кого-то, кто регистрируется на месте. Оба человека находятся у стойки одновременно, и именно в этот момент легко определить источник скидки.

Именно это ограничение (оба присутствуют, подключаются вместе) делает схему работоспособной. Оно исключает возможность получения направлений, которые остаются вне поля зрения, и взамен избавляет от необходимости рассматривать заявку, поданную спустя несколько дней.

Сколько стоит каждый из них?

Бонус за лояльность выплачивается один раз за каждую оформленную карту. Реферальная схема обходится в две награды на нового клиента: одна тому, кто привёл, и обычно одна новичку, то есть примерно вдвое дороже за единицу результата, который может не повториться.

Последний ряд, тот, которого следует избегать, и это результат по умолчанию, когда реферальная программа работает без базовой программы лояльности. Вы платите дважды за привлечение клиента, а затем у вас нет механизма для его удержания.

Что же следует предпринять компании в отношении сарафанного радио?

Сделайте саму программу достойной упоминания, ведь это ничего не стоит. У клиента, которому осталось два штампа до бесплатного кофе, есть конкретная, определённая вещь, о которой можно рассказать коллеге, и это ближе к тому, как распространяются рекомендации, чем формальная схема.

Более измеримый вариант, задать новым участникам один необязательный вопрос на стойке регистрации и записать ответ в карточку клиента. Это не идеальный вариант, но он гораздо надежнее, чем код, который должен прослужить неделю в чьем-то кармане.

Какова должна быть стоимость вознаграждения за привлечение новых клиентов?

Достаточно того, что упоминание компании стоит небольшого социального риска, который превышает возможности большинства подобных схем. Рекомендация чего-либо ставит под угрозу мнение того, кто рекомендует, и символическая скидка это не компенсирует.

Практический минимум - это награда, которую сам приведший клиент был бы рад получить в любом случае: бесплатный товар, а не процент скидки. Ниже этого уровня программа в основном вознаграждает тех, кто пригласил бы других, и это та же проблема, что и у обычных скидок.

Как отслеживать переходы по ссылкам без специальной системы?

Только в тот момент, когда присутствуют оба человека. Если существующий клиент находится там, когда регистрируется новый, то авторство является свободным и бесспорным; любая другая договоренность зависит от того, вспомнит ли кто-то об этом позже.

Первый ряд, единственный, который надежно работает в магазине с очередью, и именно принятие его ограничений делает его работоспособным. Схема, которая охватывает половину рефералов и никогда не вызывает споров, лучше той, которая утверждает, что охватывает всех, но не может этого сделать.

Может ли реферальная программа нанести ущерб бизнесу?

Прежде чем запускать подобную программу, стоит знать о двух важных моментах. Спорная рекомендация, это спор с постоянным клиентом из-за денег, который обходится дороже, чем вознаграждение. А программа, которая платит за рекомендации, может заставить постоянных клиентов почувствовать, что их регулярное посещение ценится меньше, чем их адресная книга.

Обе проблемы можно избежать, если схема будет небольшой, быстрой и недвусмысленной. Чего точно не следует делать, так это реферальную программу основным механизмом, поскольку это требует от клиентов выполнения маркетинговой работы, которую компания не заслужила.