Большинство компаний либо слишком много об этом думают и устанавливают пороговое значение, которого никто не достигает, либо вообще не учитывают это при расчете стоимости и потом удивляются. Расчет занимает две минуты, и это разница между программой, которая окупается сама собой, и той, которая незаметно теряет прибыль.
Как рассчитывается стоимость программы лояльности?
Используйте себестоимость товаров, а не цену в меню, и сопоставьте ее с тем, сколько клиент потратил по полной цене, чтобы получить вознаграждение. Цена в меню, это то, сколько стоит вознаграждение для клиента; себестоимость товаров, это то, сколько это стоит вам, и разница между ними определяет эффективность системы вознаграждений.
| Бизнес | Награда | Цена по меню | Ваши расходы | Заработано на | Реальная стоимость |
|---|---|---|---|---|---|
| Кафе | Бесплатный кофе при 10-м посещении. | 4,00 евро | ~0,90 евро | 36 евро | 2,5% |
| Пекарня | Бесплатная выпечка, 8-й визит | 3,50 евро | ~0,80 евро | 24 евро | 3,3% |
| Сэндвичная | Бесплатный сэндвич, 8-й | 7,00 евро | ~2,20 евро | 49 евро | 4,5% |
| Ресторан | Скидка 10 евро при получении 200 баллов. | 10,00 евро | ~3,50 евро | 200 евро | 1,8% |
| Салон | Бесплатная укладка феном при 6-м посещении. | 25,00 евро | ~0 евро + 20 мин | 240 евро | время на стуле |
| Зоомагазин | Скидка 10 евро при получении 200 баллов. | 10,00 евро | 10,00 евро | 200 евро | 5,0% |
Реальная стоимость вознаграждения как доля от суммы покупок, необходимой для его получения, из таблицы выше.
Два момента заслуживают внимания. Вознаграждение в салоне практически ничего не стоит в плане материалов, но занимает забронированное время, что в бизнесе, ориентированном на обслуживание клиентов, является реальным ограничением. Награда зоомагазина в виде скидки на деньги обходится в полную номинальную стоимость, потому что скидка - это не товар, поэтому награды в рознице следует устанавливать в виде меньшего процента, чем в сфере услуг общественного питания.
Какой процент правильный?
От 2% до 7% от суммы, потраченной клиентом. При доходе менее 2% вознаграждение слишком мало, чтобы изменить поведение; при доходе более 7% вы финансируете скидку, а не программу лояльности, и больше всего вам обходятся те клиенты, которые уже были лояльными.
Сфера гостеприимства может занимать более высокую позицию, поскольку себестоимость товаров низка по отношению к цене. Розничная торговля, предлагающая скидки, должна занимать более низкую позицию, поскольку каждый евро вознаграждения, это евро прибыли.
Какие награды выглядят щедрыми и при этом стоят недорого?
Все, где воспринимаемая ценность определяется ценой в меню, а ваши затраты, это материалы или время. Именно к таким вознаграждениям стоит стремиться, потому что клиент ценит их в розницу, а вы платите оптовую цену.
- Напиток или выпечка: если цена соответствует меню, то на самом деле стоят значительно дешевле.
- Дополнительная услуга: стрижка когтей, вычёсывание, укладка, стоит несколько минут, а не отдельный слот в расписании.
- Ранний доступ к распродаже, который не стоит вообще ничего и при этом ценится.
- Улучшенная версия уже купленного товара: больший размер, лучшая нарезка, дополнительная начинка.
- Кредит на аренду конференц-зала или бронирование на непиковый день, когда места все равно остаются невостребованными.
Общее свойство заключается в том, что ни один из них не предоставляет бесплатно единицу ограниченной мощности. Бесплатная стрижка обходится салону в час, который он мог бы продать; бесплатная укладка феном обходится в двадцать минут, которые он, вероятно, не смог бы продать.
В качестве вознаграждения клиенту следует предложить его обычный заказ?
Да, везде, где вы можете себе это позволить. Бесплатный фильтрованный кофе, подаренный тому, кто всегда покупает флэт уайт, воспринимается как ухудшение качества обслуживания и внушает клиентам, что эта программа несправедлива, что обходится дороже в плане репутации, чем разница в цене в плане прибыли.
Разница обычно небольшая при правильном расчёте: максимум евро на горячем напитке. Там, где она значительна, рабочий компромисс - бесплатный стандартный товар с доплатой клиента за апгрейд.
Как пороговое значение влияет на стоимость?
Порог вознаграждения задаёт знаменатель, поэтому удвоение порога снижает стоимость в процентах вдвое, а также вдвое сокращает число людей, которые его достигают. Вознаграждение, которого никто не достигает, ничего не стоит и ничего не дает.
| Порог | Стоимость вознаграждения в процентах от потраченных средств. | Типичное завершение |
|---|---|---|
| 5 посещений | ~5% | Высокий |
| 8 посещений | ~3% | Высокий |
| 10 посещений | ~2,5% | Хороший |
| 15 посещений | ~1,7% | Падение |
| 20 посещений | ~1,2% | Плохо: большинство никогда не заканчивает |
Оптимальный диапазон для бизнеса с частыми покупками составляет от восьми до десяти, поскольку его можно достичь примерно за месяц для постоянного клиента, и он по-прежнему представляет собой реальные повторные покупки. Достижение двадцати выглядит дешевле в электронных таблицах и обычно обходится дешевле, потому что программа перестала работать.
Какие дополнительные расходы следует учесть помимо вознаграждения?
Подписка на платформу, сообщения о регистрации и рабочее время персонала. Для большинства малых предприятий подписка является доминирующим фактором, а все остальное, второстепенным.
Платформы карт в Wallet для лояльности обычно стоят от 20 до 90 EUR в месяц, SMS для регистрации стоят от одного до десяти центов за штуку в зависимости от страны, а время персонала составляет три секунды на одно подключение. При стоимости вознаграждений в несколько сотен евро в год, честная общая сумма все равно составляет лишь небольшую часть дохода, который она защищает.
Должна ли стоимость вознаграждения масштабироваться в зависимости от суммы, потраченной клиентом?
С баллами, да, автоматически; с марками, нет. В этом и заключается вся разница между двумя механизмами, и попытки масштабировать карту с марками приводят к созданию нечитаемых схем, отслеживание которых клиенты перестают.
Если ваши чеки различаются более чем примерно вдвое, карта со штампами уже неправильно оценивает награду: переплачивая за небольшие покупки и недоплачивая за крупные. Решение проблемы заключается в механизме, а не в стоимости вознаграждения.
Как изменится стоимость программы по мере её развития?
Стоимость вознаграждения увеличивается с ростом числа зарегистрированных клиентов, в то время как стоимость платформы возрастает ступенчато, поэтому стоимость на одного клиента снижается по мере роста программы, и вознаграждение становится доминирующим фактором. Это правильная форма: переменные затраты возникают только тогда, когда клиент уже совершил покупку.
| Зачислен | Плановая группа | Бонусы в год по 2 картам на каждый. | Всего/год |
|---|---|---|---|
| 100 | 24,99 евро/мес. | ~200 евро | ~500 евро |
| 300 | 44,99 евро/мес. | ~600 евро | ~1140 евро |
| 800 | 84,99 евро/мес. | ~1600 евро | ~2620 евро |
Приведенные цифры вознаграждения рассчитаны исходя из стоимости товаров в 1 евро и двух заполненных карточек на одного клиента в год; используйте свои собственные значения. Смысл таблицы в форме, а не в цифрах: подписка имеет значение при 100 клиентах и почти не имеет значения при 800.
Какое самое дешевое и эффективное вознаграждение?
Апгрейд того, что клиент уже покупает: больший размер, дополнительная порция, лучший отруб того же заказа. Это стоит лишь незначительной разницы, а не всего товара, и воспринимается как любезность, а не как сделка.
Проблема в том, что при объяснении программы за стойкой информация о дополнительном пакете менее понятна, чем информация о бесплатном. Фраза «Десять чашек кофе, одиннадцатая бесплатно» выдерживает повторение сотрудником, работающим неполный рабочий день; фраза «бесплатное обновление после десяти» каждый раз вызывает вопросы.