Большинство программ лояльности терпят неудачу на этапе планирования. Решения, которые имеют значение, занимают около часа; всему остальному лучше учиться на реальных клиентах. Это недельный план, который позволяет принять необратимые решения на начальном этапе, а остальные отложить на потом.
День 1: определите механику и вознаграждение
Выберите механика из списка отклонений по заявке и установите цель, которую клиент сможет достичь примерно за шесть недель при нормальном поведении.
Если ваши постоянные клиенты приходят два раза в неделю, то получение карточки с десятью марками займет пять недель и кажется вполне достижимым. А вот получение такой же карточки в заведении, которое люди посещают ежемесячно, займет десять месяцев и никогда не будет завершено. Сопоставьте цель с наблюдаемой частотой посещений, а не с тем, что кажется щедрым.
День 2: создайте карту
- Ваш логотип, ваши цвета. Витрина, похожая на визитку платформы,, это пустая трата рекламного пространства.
- Укажите награду на лицевой стороне карты простыми словами.
- Проверьте это на реальном телефоне в светлом и темном режимах.
- Текст должен быть достаточно коротким, чтобы его можно было прочитать с расстояния вытянутой руки.
День 3: протестируйте её на себе
Зарегистрируйте себя и трех коллег, затем пройдите полный цикл: получите SMS-сообщение, установите карту, соберите марку, наблюдайте за обновлением и получите награду.
Именно здесь вы находите проблемы, которые имеют значение: неоднозначное при получении вознаграждение, карту, которая обрезает название вашей компании, ссылку для регистрации, которая некорректно работает в одном из браузеров.
День 4: проинструктируйте сотрудников
Инструктаж для персонала, это самый эффективный час за весь период запуска, поскольку регистрация происходит исключительно по их усмотрению.
- Дайте им одну фразу, чтобы они её сказали. Запишите её. «Хотите карту лояльности? Просто укажите свой номер мобильного телефона».
- Покажите им экран регистрации один раз и пусть каждый из них сделает это один раз.
- Расскажите им, что отвечать, когда клиент спрашивает о конфиденциальности.
- Четко укажите, что в часы пик никто не обязан регистрироваться, если очередь тянется до самой двери.
Дни 5-6: мягкий запуск
Запустите его с реальными клиентами, но не объявляйте об этом заранее, чтобы проблемы выявлялись, когда их объем достаточно мал, чтобы их можно было исправить вручную.
Обратите внимание на один показатель: долю транзакций, приводящих к зачислению. Если она ниже 10%, то препятствием почти всегда является сам запрос, а не предложение.
День 7: полноценный запуск
Объявите об этом, как только убедитесь, что это работает. Объявление на кассе, строчка в чеке и сотрудники, которые упоминают об этом без напоминаний, превзойдут любую рекламу, которую вы могли бы купить за те же деньги.
Что мне следует намеренно пропустить на первой неделе?
- Уровни и VIP-программы. Добавляйте их, когда у вас будет достаточно клиентов, чтобы уровни имели смысл.
- Автоматизированные кампании. Прежде чем автоматизировать кампанию, выясните, на что реагируют ваши клиенты.
- Интеграция с POS не требуется. Это самая медленная часть любого запуска, и редко она становится препятствием.
- Второй вариант дизайна карты. Один удачный вариант лучше двух недоделанных.
Что произойдёт на второй-четвёртой неделях?
На стартовой неделе программа начинает работать; со второй по четвертую неделю решается, выживет ли она. Следует ожидать быстрого старта, когда к программе присоединяются постоянные участники, за которым следует спад, который воспринимается как провал, но таковым не является.
| Неделя | Что делать | Что посмотреть |
|---|---|---|
| 2 | Продолжайте регистрацию. Пока ничего не меняйте. | Показатель зачисления на смену |
| 3 | Проверьте, какие сотрудники зачисляются, а какие нет. | Различия между сотрудниками |
| 4 | Первый настоящий анализ цифр. | Доля участников, имеющих 3 и более марок. |
| 6 | Если никто не продвигается вперед, отрегулируйте пороговое значение. | Показатель завершения при половинном пороге |
| 12 | Первое честное прочтение о поведенческих изменениях. | Частота посещений случайных клиентов |
Третья неделя, самая информативная, но и самая часто пропускаемая. Доля подключившихся клиентов почти всегда сильнее различается между сотрудниками, чем между компаниями, и этот разрыв, это проблема обучения, которая решается одним разговором, обычно с человеком, которому просто не дали нужной фразы.
Что должно быть написано на вывеске?
Одна фраза у кассы, называющая вознаграждение и условие: "Бесплатный кофе за каждые 10, просто дайте нам ваш номер". Разъяснение принципа действия бумажных карточек, пустая трата времени; клиент должен знать, что он получает и во сколько это ему обойдется.
Разместите объявление там, где принимается решение, то есть в момент оплаты, а не у двери. Объявление у входа читают люди, которые еще ничего не решили купить; небольшую карточку на кассе читают, пока они уже ждут.
Эта табличка служит напоминанием как для персонала, так и для покупателей. Заметное напоминание у кассы измеримо повышает частоту, с которой карту предлагают клиенту, а именно эта переменная определяет долю подключившихся клиентов.
Почему сотрудники перестали предлагать эту услугу?
Сотрудники перестают предлагать карту по трем причинам, все из которых устранимы, и ни одна из них не связана с отсутствием энтузиазма: поток слишком медленный для очереди, они не могут ответить на вопрос о конфиденциальности, или им никто не сообщил, что программа остается приоритетной после первой недели.
Проблема скорости носит структурный характер. Если подключение занимает двадцать секунд, его пропустят в час пик: именно в тот период, когда обслуживаются ваши самые ценные постоянные клиенты. Это самый веский аргумент в пользу метода регистрации, который ничего не требует от клиента.
На вопрос о конфиденциальности нужен заранее подготовленный ответ: «Это только для вашей карты лояльности, мы никому ее не передаем, и вы можете прекратить ее использование в любое время». Сотрудник, не знающий, что ответить, будет избегать ситуации, которая вызовет этот вопрос.
Третья причина, самая распространенная. Упомяните цифры в еженедельном брифинге за первый месяц. Программа, о которой больше никогда не упоминается после дня запуска, правильно понимается как прекращенная.
Что произойдет, если количество учащихся будет низким?
Если через две недели доля транзакций, приводящих к регистрации, составляет менее десяти процентов, проблема заключается не в предложении, а в самом запросе, и изменение вознаграждения это не исправит. Проанализируйте причины в порядке вероятности.
- Предлагается ли это вообще? Учитывайте предложения на одну смену. Обычно ответ, нет.
- Сколько времени это займет? Засеките время секундомером в час пик, а не в тихий момент.
- Что именно говорится? Послушайте три записи о зачислении. Формулировка важнее всего, что написано на карточке.
- Предложение понятно? Клиент, не понявший суть вознаграждения в одном предложении, автоматически отказывается.
- Ссылка работает везде? Проверьте на iPhone, Android и в браузере приложения.
В большинстве случаев ответ кроется в первом пункте. Владельцы считают, что низкий уровень регистрации означает отказ клиентов, тогда как на самом деле карта просто не предлагается в важные периоды.
Какие ошибки при запуске встречаются чаще всего?
- Запуск в нетипичный период, праздники, аномальная жара, Рамадан, и выводы, сделанные на основе нерепрезентативных цифр.
- Назначение награды в виде самого дешевого блюда в меню воспринимается скорее как скупость, чем как щедрость.
- Разработка схемы, которую невозможно объяснить одним предложением.
- Оценка программы проводится на второй неделе, еще до того, как кто-либо успеет получить награду.
- Больше никогда об этом не упоминал после дня запуска.
- Выбор платформы без тестирования процесса регистрации в час пик.
Первый и последний, самые дорогие. Запуск, проведенный в течение нерепрезентативных двух недель, приводит к решению, основанному на уровне шума, а метод регистрации, протестированный только в тихой комнате, будет отменен персоналом при первом же появлении очереди.