Большинство платформ лояльности предлагают два механизма и никаких рекомендаций по выбору между ними. Выбор не стилистический: выбрав неверный вариант, вы получите программу, которая либо несправедлива к вашим лучшим клиентам, либо её слишком легко обмануть.
Какой механизм лояльности подходит для моего бизнеса?
Выбор подходящего механизма зависит от того, насколько сильно меняется размер вашего чека между посещениями. Низкая вариативность означает начисление марок, высокая, начисление баллов, а отсутствие связи между потраченными средствами и их стоимостью означает увеличение количества посещений.
| Механик | Использовать при | Типичный бизнес | Не срабатывает, когда |
|---|---|---|---|
| Почтовые марки | Каждый визит стоит примерно одинаково. | Кафе, пекарня, соковый бар | За эспрессо стоимостью 2 евро вы получаете столько же, сколько за заказ на 40 евро. |
| Баллы | Размеры билетов сильно различаются. | Ресторан, магазин, бар | Небольшие заказы не приносят удовлетворения, поэтому случайные клиенты теряют интерес. |
| Визиты | Цель, посещаемость, а не затраты. | Тренажерный зал, салон красоты, студия для занятий. | Клиенты могут «посетить» сайт, не совершая транзакций. |
В каких случаях почтовые марки являются правильным решением?
Марки уместны, когда покупки клиента имеют одинаковую ценность, поскольку механик по умолчанию исходит из того, что каждая марка имеет одинаковую ценность для покупателя.
Кафе, это классический пример: цены на напитки варьируются в пределах одного-двух евро, поэтому бесплатная десятая порция, это справедливо для всех и понятно с первого взгляда. Наглядность важнее, чем принято думать: клиент, который видит свой прогресс без вычислений, вовлекается активнее.
Когда следует использовать баллы?
Используйте баллы, когда одна транзакция может принести в десять раз больше прибыли, чем другая, потому что в таких условиях накопительная карта либо переплачивает за мелкие покупки, либо невыгодно переплачивает за крупные.
Цена баллов, это понимание. «Один балл за евро, скидка 10 евро при начислении 200 баллов» требует от клиента знания обменного курса. Сохраняйте округленный курс, указывайте вознаграждение в валюте, а не в баллах, и никогда не меняйте курс для существующих клиентов.
В каких случаях визиты имеют смысл?
Карта со штампами имеет смысл, когда нужное поведение, это посещаемость, а сумма покупки фиксирована или неважна, один штамп за визит, например для спортзала с помесячным абонементом, студии групповых занятий или салона с системой записи.
Слабое место здесь, контроль: если штамп можно получить без покупки, его будут получать без покупки. Привязывайте штамп к тому, что происходит только при физическом присутствии клиента.
Могу ли я позже сменить механика?
Вы можете это сделать, но вам следует перейти на другую программу, а не менять её. Клиентов, сохранивших прогресс по старой системе, необходимо привлекать таким образом, чтобы этот прогресс никогда не уменьшался, и четко информировать об этом. Программа, которая обнуляет прогресс, учит клиентов тому, что прогресс нереален, а это тот урок, который программа лояльности не сможет усвоить.
Как установить количество баллов?
Используйте один балл за единицу валюты и установите вознаграждение в виде круглого числа, поскольку единственное свойство системы баллов, имеющее значение с операционной точки зрения,, это способность клиента оценить свой прогресс без выполнения арифметических вычислений.
Один балл за евро, при вознаграждении в 10 евро за 200 баллов, означает, что клиент получает 5-процентную прибыль, что щедро, но понятно. Та же экономическая модель, выраженная в виде 7 баллов за евро и вознаграждения за 1340 баллов, непонятна, и клиент, который не может оценить свой прогресс, вообще не ощущает эффекта градиента цели, который обеспечивает работу механизма.
Впоследствии вас защитят два правила. Указывайте вознаграждение на карте в валюте, «скидка 10 евро при 200 баллах», а не только в баллах. И никогда не снижайте ставку для клиентов, которые уже накопили баллы: если вам необходимо снизить ставку, делайте это только для новых накоплений и сообщите об этом до того, как это вступит в силу.
Можно ли совмещать механику и другие области?
Технически возможно совмещение правил на нескольких платформах, но для независимого бизнеса это почти всегда ошибка, поскольку каждое добавленное правило приходится объяснять за стойкой сотруднику, работающему неполный рабочий день, спешащему клиенту.
Проверка заключается в том, умещается ли вся программа в одно произнесенное предложение. «Десять чашек кофе, одиннадцатая бесплатно» проходит проверку. «Балл за каждый евро, двойная скидка на выпечку до одиннадцати, плюс штамп на любой горячий напиток», нет, и клиент просто перестанет следить за программой.
Если нужно вознаграждать сразу два вида поведения, более чистое решение, один механизм плюс отдельные точечные предложения через карту. Базовая схема остается понятной, а каждая акция сопровождается собственным объяснением.
Как это выглядит на практике?
Три примера решения задач с использованием критерия дисперсии из приведенной выше таблицы.
Кафе со средним чеком от 3 до 7 евро
Разница невелика, поэтому количество марок соответствует заявленному. Десять марок, вознаграждение устанавливается в зависимости от обычного заказа клиента, а не от самого дешевого товара, и две марки, выдаваемые при регистрации для запуска накопленного прогресса. Регулярные посещения два раза в неделю позволяют заполнить карту примерно за четыре недели.
Ресторан со средним чеком от 15 до 120 евро
Разница в баллах высока, поэтому за каждый потраченный на кофе в одиночку начисляется столько же баллов, сколько и за столик на шестерых. Один балл за евро со скидкой в 10 евро при достижении 200 баллов, это справедливая сумма для всех категорий, и для типичной пары она накапливается примерно после трех-четырех ужинов.
Салон с шестинедельным циклом записи на прием.
Сумма покупки достаточно стабильна, но частота посещений низкая, поэтому карта со штампами с одним штампом за визит, правильная единица измерения, а порог должен быть коротким. Шесть визитов, это примерно девять месяцев, уже на пределе того, что кто-либо станет добиваться, поэтому десять штампов было бы ошибкой. Добавьте к этому напоминание в кошельке перед следующим приемом, что в этой категории стоит больше, чем само вознаграждение.
А что насчет уровней?
Система уровней подходит для предприятий с тысячами клиентов и широким диапазоном расходов, но для независимого магазина она, как правило, преждевременна. Уровень имеет смысл только в том случае, если в каждом из них достаточно клиентов, чтобы разница стала очевидной.
В кафе с 200 участниками программы лояльности, где были введены уровни Bronze, Silver и Gold, было создано три новых уровня, но это не привело к изменению поведения посетителей. Приложив те же усилия для привлечения еще ста клиентов, был достигнут заметно больший результат.
Если вы всё же добавите уровень позже, добавьте ровно один, сделайте его значимым и чётко обозначьте квалификацию. Один уровень для «постоянных клиентов» с реальными преимуществами лучше, чем четырёхуровневая схема, в которой никто не сможет себя определить.
Как мне объяснить механике персоналу?
Сформулируйте программу одним предложением и дайте это предложение персоналу дословно, потому что клиенты услышат именно то, что персонал придумает сам. Даже самая тщательно разработанная схема ничего не стоит, если кассир описывает её по-разному каждую смену.
Затем заранее ответьте на три вопроса, которые клиенты неизменно задают: что я получу, сколько времени это займет и что вы будете делать с моим номером. Сотрудники, которые могут ответить на эти вопросы без колебаний, регистрируют значительно больше клиентов, чем сотрудники, которым приходится искать менеджера.