Сколько марок должно быть на карте лояльности?

Порог вознаграждения, это наиболее важный параметр в программе лояльности, и чаще всего он выбирается произвольно. Слишком высокий порог приводит к тому, что клиенты никогда не верят, что достигнут его, и, следовательно, не меняет их поведения. Слишком низкий порог означает потерю прибыли в пользу клиентов, которые и так бы к вам обратились.

Правило: два-три месяца обычных визитов.

Установите пороговое значение таким образом, чтобы типичный клиент достиг его примерно за два-три месяца при существующей частоте посещений. Этот период достаточно длительный, чтобы программа окупилась, и достаточно короткий, чтобы клиент мог видеть финишную линию с самого начала.

Почему вознаграждение важнее, чем число

Распространенная ошибка, установить разумный порог вознаграждения, а затем сделать его самым дешевым пунктом в меню. Бесплатный фильтрованный кофе для клиента, который всегда заказывает флэт уайт, воспринимается как ухудшение условий и внушает клиентам, что программа не отличается щедростью.

Сделайте вознаграждение обычным заказом клиента. Разница в прибыли невелика, а разница в воспринимаемой ценности велика.

Начните работу с клиентами с нуля.

Если дать новым участникам фору (два штампа при регистрации на карте из двенадцати штампов вместо нуля из десяти), это заметно повышает процент завершения, даже если оставшееся усилие идентично. Уже достигнутый прогресс ощущается как нечто, что стоит сохранить, в то время как пустая карточка создает ощущение, что до цели еще далеко.

Когда следует изменять пороговое значение

Через три месяца сравните этот показатель с одним числом: долей зарегистрированных клиентов, достигших хотя бы половины порогового значения. Если этот показатель ниже примерно четверти, пороговое значение слишком высокое, и клиенты потеряли интерес. Если же почти все быстро заполняют карты, вы скорее снижаете процентную ставку, чем удерживаете клиентов, и следует повысить порог.

Изменение цели не требует переиздания карт в системе на основе Wallet: существующие карты обновляются на месте.

Использовать штампы или баллы?

Выбирайте способ оплаты, исходя из того, насколько сильно различаются суммы ваших покупок. Марки подходят для предприятий, где каждая покупка примерно одинаковой стоимости, баллы, для предприятий, где это не так, а посещения, для предприятий, работающих по предварительной записи, где важно, чтобы клиент вообще вернулся.

Проблема со штампами в том, что клиент покупает кофе, чтобы заработать штамп, который он в противном случае получил бы за полноценный обед: вы вознаграждаете дешёвую транзакцию. Если треть ваших клиентов поступает именно так, переходите на баллы.

Главная проблема с баллами заключается в том, что никто не может запомнить, сколько стоит каждый балл. Если вы используете баллы, закрепите их значение: фраза «100 баллов, это бесплатное основное блюдо» читается, а «у вас 4350 баллов», нет.

Во что мне на самом деле обойдется это вознаграждение?

Если рассчитывать вознаграждение, исходя из предельных издержек, а не из цены в меню, то цифра почти всегда окажется меньше, чем кажется. Бесплатный флэт-уайт за €4, выдаваемый по десятой отметке на карте, обходится вам в стоимость молока и кофе, обычно менее евро, а не в четыре евро.

В совокупности эта стоимость составляет менее десяти центов за посещение. При среднем чеке от 4 до 6 евро программа потребляет примерно два процента дохода от клиентов, которые, по определению, вернулись десять раз.

Именно поэтому установление вознаграждения в соответствии с обычным заказом клиента обычно является правильным решением и редко обходится так дорого, как опасаются владельцы. Разница в прибыли между фильтрованным кофе и флэт-уайтом невелика; разница в восприятии вознаграждения существенна.

Должна ли награда истечь?

Для независимого бизнеса, нет. Истечение срока действия защищает от ответственности, которой кафе или салон красоты, по сути, не несут, и при этом лишает вас доверия именно тех клиентов, которые наиболее активно участвовали в программе.

Исключение составляют действительно сезонные предложения, где вознаграждение имеет смысл только в течение определенного периода. В этом случае четко укажите период действия на карте и отправьте одно напоминание перед его окончанием. Если клиент обнаружит окончание действия программы постфактум, это хуже, чем ее полное отсутствие.

Отсутствие активности, это совсем другое дело. Удаление карты, по которой не было никакой активности в течение восемнадцати месяцев,, это разумная мера по поддержанию порядка. Делать это через три месяца, значит потерять клиента, который мог бы вернуться.

Должно быть более одной награды?

Одноуровневая система вознаграждений, это правильное решение практически для любого независимого бизнеса на этапе запуска, поскольку программу необходимо объяснить одним предложением за оживленной стойкой. Второй уровень можно добавить позже, когда станет ясно, что первый работает.

Если вы всё же добавляете второе вознаграждение, сделайте его заметно крупнее и намного дальше по времени: например, бесплатный кофе на десятой отметке и что-то существенное на тридцатой. Цель второго, более отдаленного уровня вознаграждения, дать вашим лучшим клиентам повод продолжать собирать баллы после того, как первое вознаграждение обнулит карту.

Не работает подход, когда несколько небольших вознаграждений вводятся близко друг к другу. Это воспринимается скорее как излишняя сложность, чем как проявление щедрости, и в итоге сотрудники вынуждены объяснять схему вместо того, чтобы обслуживать клиентов.

Почему начинать с нуля, это эффективно?

Два эффекта, выявленные в ходе поведенческих исследований, объясняют большую часть того, что обеспечивает работу порогового значения, и оба заслуживают внимания, поскольку указывают на практические направления.

Первый фактор, это накопленный прогресс: люди более настойчиво стремятся к цели, когда для них уже достигнут определенный прогресс. Карта с двенадцатью отделениями, два из которых уже заполнены, показывает лучшие результаты, чем идентичная карта с десятью пустыми отделениями, даже несмотря на то, что обеим требуется еще десять покупок. В первом случае у клиента есть что защищать.

Второй фактор: эффект градиента цели. Усилие нарастает по мере приближения к вознаграждению. Клиенты посещают заведение чаще на финальном отрезке карты, чем в начале, что говорит в пользу порогов, которые видимо достижимы. Клиент, который не видит финишную черту, никогда не входит в фазу ускорения.

Вместе они предлагают простой дизайн: чуть более длинная карта, предварительно заполненная при регистрации, с заметным отображением прогресса. Именно так по умолчанию работает карта-памятка, поскольку количество марок отображается на экране блокировки клиента, а не в выдвижном ящике.