Как только компания открывает второй магазин, в ее программе лояльности возникает вопрос, на который в магазине с одним магазином никогда не приходится отвечать: работает ли карта в обоих магазинах? Ответ, полученный непосредственно от клиента, почти всегда положительный, и причина большинства ошибок в программах лояльности, реализуемых в нескольких магазинах, кроется скорее во внутренних проблемах, чем в технических.
Должна ли одна карта работать во всех местах?
Да, почти всегда. Клиент, который заполнил карту в одном филиале и которому сказали, что её нельзя погасить в другом, получил опыт хуже, чем дала бы бумажная карта с отметками, и ущерб доверию превышает всё, что экономит это ограничение.
Есть одно реальное исключение: точки с существенно иными ценами и без общего владения, например точка в аэропорту с ценами вдвое выше, чем на обычной улице. Даже в этом случае обычно более разумным решением является использование карты везде и расчет разницы внутри компании.
Кто платит, если вознаграждение используется в другом отделении банка?
Решение принимает тот, кто владеет площадками, и это решение необходимо принять до запуска, а не после первого спора. Для группы владельцев это всего лишь бухгалтерская запись; для франчайзинговых площадок это коммерческий термин, который должен быть зафиксирован в письменном виде.
| Структура | Обычное урегулирование | Примечание |
|---|---|---|
| Один владелец, несколько участков | Стоимость распространяется на место погашения. | Проще всего; в течение года все выравнивается. |
| Единоличный владелец, отчет о прибылях и убытках на уровне объекта. | Центральный фонд вознаграждений | Сохраняет нейтральность администраторов сайта в отношении использования бонусов. |
| Франчайзинговый | Прописано в договоре франшизы | Необходимо согласовать до запуска. |
| Смешанный бизнес, сочетающий владение и франчайзинг. | Центральный бассейн, взнос франчайзи | Расположение, наиболее вероятно вызывающее трения |
Наиболее распространенная ошибка, которой следует избегать,, это ситуация, когда у руководителя сайта есть стимул препятствовать использованию бонусных баллов. Если бонусы влияют на показатели одного сайта, а средства, полученные за регистрацию, переходят на другой, сотрудники незаметно перестанут принимать карты, и программа будет выглядеть как проблема программного обеспечения, хотя на самом деле это проблема бухгалтерского учета.
Должен ли каждый филиал иметь свой собственный дизайн карточек?
Один вариант дизайна, где филиал привязан к клиенту. Отдельный дизайн для каждого объекта фрагментирует запись о клиенте, удваивает объем работы при каждом изменении и создает впечатление, что группа состоит из нескольких несвязанных между собой магазинов.
Запись о том, в каком отделении был зарегистрирован клиент, по-прежнему важна и её стоит вести с самого первого дня. Это единственный способ сравнить показатели регистрации между отделениями, а также самый быстрый способ узнать, что один из менеджеров перестал предлагать карту.
Что должна измерять компания с несколькими филиалами, чего не должна делать компания с одним магазином?
Сравнение показателей регистрации по каждому пункту. При нескольких точках со схожей торговлей разрыв в доле подключившихся клиентов почти никогда не связан с клиентами: дело в том, продолжает ли персонал этой точки предлагать подключение.
- Уровень регистрации по каждому учреждению, еженедельно. В одном учреждении этот показатель составлял 4%, в то время как в соседних учреждениях он достигал 18%, и теперь карта больше не выдается.
- Доля использования бонусных баллов на разных сайтах. Высокий показатель означает, что единая карта ценится; показатель, близкий к нулю, говорит о том, что клиенты думают, будто в других местах она не работает.
- Потерявшие клиентов выявляются путем регистрации на сайте, что позволяет отделить проблему, характерную для конкретного сайта, от проблемы, затрагивающей всю группу.
- Показатель выполнения условий программы лояльности по каждому филиалу, позволяющий выявить филиал, который негласно отказывает в выдаче бонусов.
Сравнивать результаты, вот в чем преимущество работы нескольких торговых точек. Один магазин с 12-процентной заполняемостью понятия не имеет, хороший это показатель; пять магазинов с 18, 17, 19, 16 и 4 процентами точно знают, куда идти в понедельник.
Как это работает с франчайзи?
Это работает, когда условия программы лояльности прописаны в договоре франшизы, и терпит неудачу, когда их нет. Франчайзи, который не согласился начислять вознаграждения, заработанные на другом сайте, имеет законное основание для жалобы, и никакое программное обеспечение не сможет её разрешить.
Перед запуском стоит заранее зафиксировать в письменном виде три момента: кто финансирует использование бонусных баллов, кому принадлежат данные клиентов и может ли франчайзи проводить собственные отдельные рекламные акции с помощью общей карты. Третий момент чаще всего забывают, и он создает наибольшие проблемы, когда всплывает на поверхность.
Кому принадлежат данные клиентов на нескольких сайтах?
В соответствии с GDPR, контролером данных является тот, кто решает, как используются данные, и в многофилиальной группе это должно быть одно юридическое лицо, а не каждый филиал в отдельности. Клиент, регистрирующийся в одном филиале, имеет право на единый, четкий ответ о том, кто хранит его данные.
Это имеет практическое значение для уведомления о конфиденциальности, предоставляемого при регистрации: в нем необходимо указать контролирующую организацию и заявить, что данные передаются между подразделениями группы. Там, где точки принадлежат разным владельцам, речь идёт о совместном контроле данных, и требуется письменное соглашение между сторонами, это юридический вопрос для юриста, а не для платформы лояльности.
Как на практике выглядит развертывание на нескольких площадках?
Запустите программу на одном объекте, настройте там рабочий процесс, а затем внедряйте её с помощью скрипта, а не программного обеспечения. Неудачи случаются на тех объектах, где программа была разработана в виде служебной записки.
- Выберите самый загруженный сайт и запустите там программу в течение месяца.
- В течение указанного месяца необходимо в письменной форме урегулировать вопросы, касающиеся выплаты вознаграждений и контроля за обработкой данных.
- Перепишите дословно однострочный сценарий для персонала, который сработал на первом объекте.
- Внедрите это предложение на остальных сайтах, а не в виде документа.
- В течение первых двух месяцев еженедельно сравнивайте показатели зачисления по каждому учреждению и посещайте то учреждение, где они самые низкие.
Тарифные планы Loonine рассчитываются исходя из количества зарегистрированных клиентов, а не из объема транзакций или количества кассовых аппаратов, поэтому увеличение стоимости за счет второго филиала связано именно с количеством зарегистрированных клиентов. Текущие тарифные планы и их лимиты указаны на странице с ценами.
Следует ли разрешить каждому сайту проводить собственные рекламные акции?
Одна программа и акции, которые носят явно локальный и ограниченный по времени характер. На сайте, где действуют постоянные изменения, фактически запущена вторая программа, и клиенты, которые пользуются услугами двух ваших филиалов, заметят это в течение двух недель.
Рабочее правило заключается в том, что механизм начисления бонусов действует для всей группы компаний и никогда не меняется на местном уровне, в то время как разовое предложение, объявленное через карту, может быть специфичным для конкретного места, поскольку каждый раз оно сопровождается собственным объяснением. Это позволяет сохранить понятность базовой схемы, не лишая отдельных менеджеров возможности спокойно проводить свой «тихий вторник».
Как запустить сайт, который этого не хочет?
Прежде чем настаивать, выясните причину, потому что нерешительный менеджер обычно реагирует на реальные проблемы: очередь, которая не может принять еще одну очередь, и без того медленная работа кассы или ранее запущенная и заброшенная программа. Если компания сопротивляется по какой-то причине, она тихо откажется предлагать карту, и уровень регистрации покажет это в течение месяца.
Аргумент, который работает с управляющим точки, это не общий показатель удержания по группе, а его собственный список ушедших клиентов: перечень поимённых постоянных клиентов, переставших приходить именно в его филиал. Они понимают, что это проблема, и именно карта формирует этот список.
Что происходит, когда заведение закрывается?
Зарегистрированные клиенты сохраняют свои карты и информацию о своем прогрессе, и это самый ценный список, который у вас есть во время закрытия, поскольку его можно использовать для направления к ближайшему оставшемуся филиалу. Примите это решение до того, как это произойдет, а не во время этого.
Одно сообщение клиентам закрывающегося отделения, указывающее на ближайшее отделение и подтверждающее, что их карта там по-прежнему работает, позволяет вернуть часть клиентов, которая в противном случае была бы просто потеряна. Без общей карты нет списка получателей, что является менее весомым аргументом в пользу единой карты, чем любой из вышеперечисленных.