Программы лояльности, не требующие приложения для клиентов

Самое дорогостоящее решение в программе лояльности принимается еще до того, как к ней присоединится хотя бы один клиент: нужно ли ему что-то устанавливать. Всё остальное, размер вознаграждения, механика, брендинг, на этом фоне не имеет значения.

Почему требование наличия приложения снижает количество зачисленных студентов?

Требование установки приложения резко снижает уровень регистрации, поскольку превращает пятисекундное решение в многоэтапное обязательство, принимаемое под социальным давлением у стойки регистрации. Клиент должен прервать разговор, открыть магазин приложений, найти нужное, скачать, дождаться загрузки, открыть и зарегистрироваться, обычно пока за ним стоит очередь.

Экономическая сторона вопроса также отличается от того, что принято считать. Сеть с сотнями заведений может оправдать использование приложения, поскольку клиент может пользоваться им ежедневно во многих местах. А вот одно кафе просит постоянное место на телефоне в обмен на бесплатный кофе каждые три недели. Большинство клиентов вежливо отказываются, говоря, что сделают это позже.

Что используется вместо приложения в программе лояльности?

Лояльность без приложения использует карты в Wallet: цифровые карты, хранящиеся в Apple Wallet или Google Wallet, оба из которых предустановлены на телефоне и не могут быть удалены. Карта-кошелек предоставляет практически все возможности, которые предлагает приложение для повышения лояльности.

Достаточно ли QR-кода, чтобы устранить трение?

QR-код исключает необходимость установки приложения, но не участие клиента, и оставшиеся неудобства оказываются больше, чем ожидает большинство компаний. Клиенту по-прежнему нужно достать телефон, разблокировать его, включить камеру, удерживать его на коде и пройти по странице.

В тихом магазине это нормально. Но во время утреннего часа пик, когда покупатель держит сумку в одной руке, регистрация незаметно прекращается. Персонал быстро понимает, что предложение карты замедляет очередь, поэтому перестаёт её предлагать, и программа терпит неудачу по операционным, а не продуктовым причинам.

Что полностью устраняет трение?

Трение сводится к нулю, когда от клиента не требуется ничего делать у стойки. Это возможно, если сотрудник подключает клиента по одному номеру телефона: клиент называет номер, сотрудник вводит его, и через несколько секунд по SMS приходит ссылка, которую клиент может открыть в любой удобный момент, выходя из заведения, в автобусе, вечером.

Так работает Loonine, и это главная причина существования этого продукта. Регистрация не требует от клиента никаких усилий, а от вашего персонала, всего около трех секунд.

Это накладывает определённое обязательство. Поскольку сотрудник вводит чужой номер, согласие должно быть явным и зафиксированным именно в этот момент, а не подразумеваемым: это важно в соответствии с GDPR в ЕС и аналогичными правилами в странах Персидского залива. Любая платформа, предлагающая такой способ ввода данных, должна собирать и хранить это согласие; если этого не происходит, это создаёт проблемы с соблюдением нормативных требований.

От чего вы отказываетесь, если у вас нет приложения?

Вы отказываетесь от трех вещей, и для большинства малых предприятий ни одна из них не имеет значения. Нет возможности оформления заказа внутри приложения, нет удобного интерфейса для просмотра страниц и нет значка вашего бренда на главном экране. Если предзаказ важен для вашего бизнеса, приложение может быть оправданным, но обоснованием должен служить именно заказ, а не лояльность.

Остаётся то, что действительно влияет на удержание клиентов: карта на телефоне, видимый прогресс, автоматические обновления и канал связи с клиентами, которые перестали приходить.

Сколько стоит каждый способ подключения клиентов?

Способ регистрации является наиболее значимым фактором, влияющим на результаты программы лояльности, и разница между различными методами достаточно велика, чтобы определить, окупается ли программа. Приведенные ниже данные представляют собой диапазоны, которые Loonine наблюдает и слышит в сообщениях независимых источников; рассматривайте их как порядки величин, а не как точные измерения, и проведите собственные измерения.

Последний столбец предсказывает провал. Любой метод, занимающий более десяти секунд у стойки, будет тихонько отменен персоналом в часы пик, а программа, предлагаемая только в спокойное время, доходит до наименее важных клиентов.

Как работает бумажная карта без приложения?

Карта-кошелек, это небольшой подписанный файл, который хранит и умеет отображать встроенный в телефон кошелек. Его можно обновлять удаленно, поскольку кошелек регистрируется у эмитента для получения push-уведомлений. При этом никакие сторонние приложения не задействованы.

Из этой конструкции вытекают три свойства, объясняющие, почему программа лояльности на основе электронного кошелька работает именно так. Карта имеет криптографическую подпись, поэтому клиент не может изменить количество своих марок. Электронный кошелек подписывается на обновления, поэтому компания может в любое время изменить содержимое карты. А поскольку электронный кошелек является частью операционной системы, карта отображается на экране блокировки рядом с магазином без каких-либо фоновых процессов.

Ограничение носит в равной степени структурный характер: карта, это карта, а не программа. Он не может выполнять логические операции, принимать платежи или отображать интерфейс для оформления заказа. В частности, для программ лояльности ничего из этого не требуется.

Можно ли отправлять уведомления без приложения?

Да. Обновление данных на карте в кошельке отправляет уведомление на экран блокировки клиента, поэтому компания может связаться со всеми зарегистрированными клиентами, не имея собственного приложения и не платя за каждое сообщение. Именно эта функция больше всего удивляет компании, и именно она делает всю модель жизнеспособной.

Стоит понимать практические ограничения. Push-уведомление привязано к изменению карты, поэтому подходит для сообщений, связанных с картой: добавлен штамп, готово вознаграждение, на карте появилось предложение. Это не бесплатный канал для произвольной рекламы, и если вы будете относиться к нему как к таковому, ваша карта будет удалена.

Для независимого бизнеса разумная частота показов, не более двух-трех раз в месяц, причем каждый раз нужно предлагать что-то, что, вероятно, нужно клиенту. При соблюдении этого ограничения процент изъятия карт лояльности необычно низок, а при его отсутствии, необычно высок.

А что насчет клиентов со старыми телефонами?

Apple Wallet установлено на каждом iPhone начиная с iOS 6, выпущенной в 2012 году, а карты Google Wallet работают на Android 5.0 и более поздних версиях, поэтому на практике любой телефон, используемый ежедневно, поддерживает карты Wallet. Настоящее исключение, это кнопочный телефон без операционной системы смартфона.

Для таких клиентов держите небольшую стопку бумажных карточек. Программа лояльности, которая отказывает клиенту из-за его мобильного телефона, хуже, чем та, которая использует два формата, и бумажные карточки будут применяться лишь к очень небольшой части клиентов.

Как выглядит раздел для персонала?

Сотрудникам нужен всего один экран и одно действие. В Loonine сотрудник открывает приложение, вводит номер телефона клиента и нажимает «отправить»: через несколько секунд карта приходит по SMS, и клиент открывает её, когда ему удобно. Добавление отметки о посещении в следующий раз, это одно касание в записи клиента.

Это важнее, чем кажется. Программы лояльности обычно терпят неудачу на уровне персонала, а не клиентов: процесс, требующий трех нажатий, используется каждую смену, а тот, который требует восьми, используется в первую неделю, а затем незаметно отключается. При оценке платформ понаблюдайте за тем, как ваш наименее заинтересованный сотрудник использует её в час пик.

Как получить правильное согласие без приложения?

Когда сотрудник вводит номер телефона клиента от его имени, согласие нужно спросить вслух и зафиксировать в этот момент: нельзя полагаться на галочку, которую клиент никогда не видел. Это реальное обязательство в соответствии с GDPR в ЕС и аналогичными правилами в ОАЭ и странах Персидского залива.

На практике достаточно одного предложения: «Могу ли я отправить вам вашу карту лояльности по SMS?» Ответ «да» означает согласие, и система должна сохранять информацию о том, было ли оно дано, когда и кем. Loonine фиксирует это автоматически при подключении, и запись содержит метку времени, хотя бизнес не может её экспортировать.

Два правила упрощают все остальное. Используйте номер только для программы лояльности, если клиент отдельно не дал на это согласия, и обеспечьте возможность отказаться от участия в программе мгновенно, за один шаг. Программа, из которой сложно отказаться, порождает жалобы, которые обходятся гораздо дороже, чем удержание клиентов.

Каким компаниям всё ещё нужно приложение?

Приложение оправдано, когда клиенту нужно сделать что-то между визитами, что карта выразить не может: предзаказ, бронирование, просмотр каталога или управление аккаунтом. Если это ваш бизнес, создайте приложение именно для этой цели и внедрите в него систему лояльности.

Это не оправдано одной лишь лояльностью, независимо от размера независимого бизнеса. Критерий прост: если приложение должно показывать только количество марок, то электронный кошелек уже делает это бесплатно на телефоне, который клиент никогда не удалит.