У малого бизнеса со списком клиентов есть три способа связаться с ними, и они не являются взаимозаменяемыми. Выбор между ними, основываясь исключительно на показателе открываемости, приводит к использованию самого дорогого канала для наименее важных сообщений, что является наиболее распространенной ошибкой в маркетинге малого бизнеса.
Какой канал открывается чаще всего?
Push-уведомления и SMS-сообщения в кошельке открываются с такой же частотой, с какой электронная почта не открывается, потому что и те, и другие приходят на экран блокировки и не проходят через спам-фильтр или вкладку с рекламными предложениями. По имеющимся данным, показатель открытия push-уведомлений составляет около 90 процентов, в то время как для маркетинговых писем этот показатель составляет примерно 20 процентов.
| Выдвижение кошелька | SMS | Электронная почта | |
|---|---|---|---|
| Сообщенный процент открытых вакансий | ~90% | ~95% | ~20% |
| Стоимость за сообщение | Фактически ноль | €0.01 to 0.10 в зависимости от страны | Практически нулевой уровень при малом объеме |
| Длина | Одна-две строчки | практически 160 символов | Без ограничений |
| Ссылки | Ограниченный | Да | Да |
| Для этого клиенту необходимо иметь при себе карту. | Да | Нет | Нет |
| Прибывает в автономном режиме. | При следующем подключении | Обычно да | При следующем подключении |
Эти цифры представляют собой широко распространенные отраслевые диапазоны, а не собственные измерения Loonine, и они значительно различаются в зависимости от рынка и частоты отправки. Порядок между каналами остается стабильным; точные цифры не следует считать достоверными.
Когда компании следует использовать стратегию «навязывания денег»?
Для коротких и своевременных сообщений клиентам, которые уже являются держателями вашей карты: напоминание о предстоящей оплате услуги, ожидающее получения вознаграждение, новое блюдо в меню, изменение часов работы. Стоимость одного сообщения бесплатна, что делает этот вариант оптимальным по умолчанию.
Однако у него есть свои ограничения. Уведомление в Wallet, это строка текста, прикреплённая к карте, а не кампания: нельзя отправить изображение, длинное предложение или сложный призыв к действию, и охватить можно только клиентов, уже добавивших карту.
В каких случаях SMS является подходящим каналом связи?
Когда сообщение должно дойти обязательно, а у получателя может не быть карты: сама ссылка на регистрацию, подтверждение записи, отмена, всё, что критично по времени. SMS-сообщения платные, и это преимущество: они позволяют компании не отправлять пятнадцать сообщений в месяц.
В случае регистрации SMS незаменим. У покупателя за стойкой еще нет карты, поэтому нет возможности ее отправить; единственный канал связи, позволяющий доставить сообщение на номер телефона, который сотрудник набрал десять секунд назад,, это текстовое сообщение. Именно поэтому Loonine отправляет карту сама по SMS, а затем использует функцию отправки SMS на электронный кошелек для всего остального.
Стоит ли по-прежнему пользоваться электронной почтой?
Да, для всего, что требует объёма, изображений или постоянной записи: сезонная рассылка, подробное объявление, чек. Электронная почта, единственный из трех каналов, где клиент может разумно прочитать триста слов.
Электронная почта не подходит для чего-либо, что критично по времени, потому что хорошо, если её откроет пятая часть получателей, и большая часть из них сделает это через несколько дней. Сообщение, которое бесполезно, если его прочитать в четверг, не следует отправлять по электронной почте во вторник.
Какие требования предъявляет закон к каждому каналу?
Все три варианта относятся к электронному маркетингу в соответствии с правилами ЕС и требуют согласия, причем согласие должно быть конкретным и касаться именно того, что вы намереваетесь отправить. Сбор номера телефона для выдачи карты лояльности сам по себе не дает вам права отправлять на нее маркетинговые сообщения.
| Канал | Что включает в себя согласие | Обязательно должно включать |
|---|---|---|
| Выдвижение кошелька | Сообщения о карте, добавленные клиентом. | Способ остановить: удаление карты завершает подписку |
| SMS-маркетинг | Четко согласованные маркетинговые сообщения, отдельные от сообщений, касающихся предоставляемых услуг. | Идентификатор отправителя и возможность отказаться от рассылки (STOP) |
| Email-маркетинг | Четко согласованный маркетинг | Идентификатор отправителя, почтовый адрес, ссылка для отписки |
Практическое правило, обеспечивающее безопасность малого бизнеса, заключается в разделении служебных сообщений и маркетинговых материалов в момент сбора контактной информации, используя два предложения и два блока вместо одного. Более подробно это описано в руководстве Loonine по соблюдению требований GDPR для программ лояльности.
Как часто, это уже слишком часто?
Для малого бизнеса достаточно примерно одного сообщения в месяц по любому каналу, а для нечастых посещений, ещё меньше. Важно не количество отправленных сообщений, а то, сколько из них клиент запомнил, и второй показатель исчерпывается гораздо раньше, чем ожидают владельцы бизнеса.
| Бизнес | Разумная частота | Что отправить |
|---|---|---|
| Кафе | максимум раз в месяц | Вознаграждение готово, новый товар |
| Ресторан | Каждые 6 to 8 недель | Баланс баллов, предложение на период затишья |
| Салон | За цикл записи на прием | Напоминание о перебронировании |
| Гараж | Два раза в год | Требуется техническое обслуживание, необходимо пройти техосмотр. |
| Садовый центр | За сезон | Луковицы, Рождество, посев семян |
Избыточная рассылка имеет свою конкретную цену, которую легко упустить из виду: она уничтожает единственное сообщение, которое могло бы сработать. Автосервис, рассылающий сообщения ежемесячно, приучил свой список подписчиков игнорировать их к моменту получения напоминания о необходимости обслуживания, а это единственное сообщение, которое ему когда-либо нужно было отправить.
Что должен делать малый бизнес?
Используйте SMS для доставки карты и всего критичного по времени, Push-уведомление для напоминаний и вознаграждений, а email только когда содержание требует объёма. Такое разделение позволяет сосредоточить затраты там, где они действительно важны, и сохранить канал с наибольшим количеством открытых писем свободным от лишней информации.
- Доставляйте ссылку на регистрацию по SMS: карты, на которую можно отправить push, пока ещё нет.
- Переведите все повторяющиеся сообщения в формат push-уведомлений для кошелька, стоимость которых не взимается за каждое сообщение.
- Сохраняйте SMS-сообщения для подтверждений, отмен и редких сообщений, которые обязательно должны прийти.
- Используйте электронную почту для размещения сезонного контента, и ожидайте, что пятая часть подписчиков его прочтет.
- Согласие регистрируется по каждому каналу в момент сбора данных, а не задним числом.
Сколько стоит SMS?
Стоимость сообщения составляет примерно от одного до десяти центов в зависимости от страны назначения, и этот разброс достаточно велик, чтобы повлиять на ваши финансовые возможности. Стоимость сообщений в странах Персидского залива и Европы различается в несколько раз, и международное сообщение клиенту, находящемуся в поездке, может стоить дороже, чем предлагаемое вами вознаграждение.
Часто упускаются из виду две статьи расходов. Длинные сообщения разбиваются на несколько платных сегментов по 160 символов, поэтому сообщение, которое читается как один текст, может быть оплачено как два или три; и номер, с которого уже кто-то перешел, оплачивается независимо от того, получил ли его адресат. Планируйте бюджет, исходя из имеющегося у вас списка, а не из исходного.
Что происходит, когда клиент отвечает?
Кто-то должен это прочитать, и это та часть, которую большинство малых предприятий не планируют. Клиент, получивший текстовое сообщение от магазина, которым он пользуется, ответит на него: чтобы задать вопрос, забронировать или пожаловаться, и неотвеченный ответ хуже, чем отсутствие сообщения вовсе.
Перед первой отправкой сообщения определите, может ли номер отправителя принимать сообщения, и если нет, укажите это в сообщении. «Ответы не отслеживаются, звоните нам по …», короткое предложение, которое не даёт клиенту решить, что его проигнорировали.
На каком канале следует разместить ссылку для регистрации?
SMS-сообщения используются практически во всех случаях, потому что у кассы у клиента еще нет карты и часто он не собирается вводить адрес электронной почты. Номер телефона, это информация, которую сотрудники могут записать за три секунды и подтвердить вслух.
Электронная почта как канал регистрации дает сбой дважды: требуется более длинный и подверженный ошибкам текст, который нужно расшифровать на кассе, и при этом открывается лишь пятая часть полученных сообщений. Карта, которая так и не доходит до телефона, является самым дорогостоящим сбоем во всей программе, потому что клиент стоит перед вами ровно один раз.