Как измерить показатель повторных обращений клиентов (и что с ним делать)

Показатель повторных обращений клиентов, наиболее часто цитируемый показатель удержания клиентов и наиболее часто неправильно рассчитываемый, как правило, из-за произвольного выбора временного окна измерения. Правильный выбор временного окна важнее, чем правильная формула.

Как рассчитать показатель повторных обращений клиентов?

Разделите количество покупателей за этот период, которые уже совершали покупки у вас ранее, на общее количество покупателей за тот же период и выразите результат в процентах. Магазин, обслуживающий 400 разных покупателей в месяц, 120 из которых уже совершали покупки у вас ранее, имеет показатель повторных покупок в 30 процентов.

Ключевое слово здесь, «отличительный». Подсчет транзакций, а не клиентов, завышает показатель для любого бизнеса, где постоянные клиенты совершают покупки несколько раз в неделю, а это большинство тех предприятий, которым необходим этот показатель.

За какой период следует проводить измерения?

Для своего бизнеса используйте период примерно в три цикла продаж, что означает месяц для кафе и год или более для автосервиса. Период короче одного цикла автоматически регистрирует почти всех клиентов как новых.

Именно здесь большинство публикуемых данных содержат ошибки. Салон, ежемесячно измеряющий показатель повторных посещений, сообщит о значении, близком к нулю, и сделает вывод о кризисе удержания клиентов, хотя на самом деле его клиенты просто посещают салон каждые восемь недель.

Какой показатель повторных обращений клиентов считается хорошим?

Это настолько сильно зависит от бизнеса, что межотраслевые ориентиры почти бесполезны: кафе с коэффициентом повторных покупок 30 процентов и ювелирный магазин с тем же показателем 30 процентов находятся в совершенно разных ситуациях. Сравнивать стоит только с вашими собственными показателями за прошлый период.

Две вещи делают публикуемые показатели вводящими в заблуждение. В них редко указывается временной интервал, который меняет число в несколько раз, и редко указывается, учитываются ли клиенты или транзакции. Показатель без указания того и другого несопоставим ни с чем, включая сам показатель год спустя.

Почему показателя повторных обращений недостаточно?

Потому что это соотношение, а соотношение может улучшиться по неблагоприятным причинам. Бизнес, теряющий половину новых клиентов, увидит рост коэффициента повторных клиентов, потому что знаменатель уменьшился: показатель вырос, а бизнес стал меньше.

Это также запаздывающий показатель, который ничего не говорит о том, с кем связаться. Показатель в 28 процентов относится к прошлому кварталу; в нем не указан ни один человек, и никаких действий на его основе не предпринимается.

Какие числа более полезны?

Два показателя: список бывших клиентов и интервал повторных покупок. Первый, это группа людей, которые раньше покупали у вас, а теперь перестали, а второй показывает, когда вообще следует считать кого-то бывшим клиентом.

• Ушедшие клиенты: постоянные клиенты, у которых с момента последнего визита прошло в два-три раза больше времени, чем обычно. Это список, а не просто цифра, и каждое имя в нем означает телефонный звонок или сообщение.
• Интервал повторных покупок: медианный промежуток между визитами одного клиента. Он устанавливает пороговое значение для отмены покупки и время напоминания для всех остальных показателей.
• Доля подключившихся клиентов: доля транзакций, приводящих к подключению к программе лояльности, актуально пока программа новая.
• Доля достигших вознаграждения: доля подключившихся клиентов, которые хотя бы раз достигли вознаграждения. Низкое значение означает, что пороговое значение слишком высокое.

Еженедельно следует работать со списком клиентов, которые перестали пользоваться услугами компании. Показатель повторных обращений стоит рассчитывать ежеквартально, чтобы увидеть тенденцию, и ни в коем случае не следует использовать его в качестве основы для принятия решения.

Как измерить все это без программы лояльности?

В случае бизнеса, принимающего наличные и карты, это, как правило, невозможно. Платеж картой иногда можно сопоставить с постоянным клиентом с помощью инструментов платежной системы, но посещения за наличные остаются незаметными, и большинство небольших кассовых аппаратов вообще не идентифицируют клиентов.

Это негласная причина, по которой стоит запускать программу лояльности, даже если вознаграждение меняется незначительно. Реальный результат программы, это данные о клиентах: кто приходил, как часто и когда перестал. Калькулятор Loonine на главной странице использует консервативную модель удержания клиентов на основе этих данных и показывает свои предположения, а не скрывает их.

Сколько стоит небольшое улучшение?

Этого достаточно, чтобы иметь значение, и гораздо меньше, чем часто повторяемое утверждение о том, что увеличение удержания клиентов на пять процентов повышает прибыль на 25-95 процентов. Эта цифра получена в результате специального исследования предприятий, работающих по контракту, и не может быть однозначно применена к кафе.

Надежный способ оценить это для вашего бизнеса: возьмите количество активных клиентов, средний чек за посещение и одно дополнительное посещение на одного клиента в год. Для 300 клиентов при €8 это €2 400, реальная цифра, которую можно проверить, полученная без заимствования чужих процентов.

Как определить, что клиент перестал пользоваться услугами компании?

Возьмите обычный интервал между посещениями каждого клиента и считайте, что прошло в два-три раза больше. Постоянный клиент кафе, посещающий его каждые три дня, вызывает беспокойство через три недели; клиент салона, посещающий его каждые восемь недель, не вызывает беспокойства до четырех месяцев.

Единый пороговый уровень для всей клиентской базы делает большинство отчетов о просроченных платежах бесполезными. Одно и то же правило 90 дней слишком поздно выявляет лучшего клиента кафе, а совершенно обычного клиента автосервиса, слишком рано.

Что такое когорта, и стоит ли прилагать усилия для ее формирования?

Когорта, это группа клиентов, совершивших первую покупку в одном и том же месяце, и отслеживаемая в дальнейшем. Это стоит усилий, поскольку позволяет отделить проблему удержания клиентов от проблемы привлечения новых, чего нельзя сделать с помощью одного показателя повторных покупок.

Минимально полезный вариант, одна строка в месяц: сколько клиентов, впервые появившихся в марте, вернулись в течение девяноста дней. Если эта цифра стабильна, при том что общий уровень повторных визитов падает, значит вы привлекаете больше новых клиентов, а не удерживаете меньше старых, а это требует совершенно другого решения.

Какие цифры следует игнорировать?

Общее количество зарегистрированных пользователей, общее количество выпущенных марок и любой процент заимствований из другой отрасли. Все три показателя движутся в правильном направлении, независимо от обстоятельств, и ни один из них не указывает на конкретного клиента и не подразумевает каких-либо действий.

Общее количество зачисленных участников, наиболее обманчивый показатель, поскольку оно постоянно растет. Программа, переставшая работать полгода назад, всё ещё показывает растущее общее число подключений, поэтому именно доля подключившихся клиентов (подключения как доля от транзакций) стоит того, чтобы вынести её на видное место.